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Che lezione imparare da #lanottedellelanterne?

Se c’è un contenuto convincente, i Social Network permettono di coinvolgere e attivare grandi masse che possono potenziarlo e amplificarlo in maniera esponenziale. L’effetto trascinante del WOM ci è noto, ma spesso viene sottovalutato. Ecco i potenziali pericoli.

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Se c’è un contenuto convincente, i social network permettono di coinvolgere e attivare grandi masse che possono potenziarlo e amplificarlo in maniera esponenziale. L’effetto trascinante del WOM ci è noto. Tuttavia, spesso si sottovaluta quanto tale attivazione possa rivelarsi un boomerang se non ben gestita. Ad esempio, l’affluenza straordinaria a un evento può trasformarlo in epicfail se non coordinata nella sua interezza: della preparazione, alla realizzazione, al post evento (a maggior ragione se non è andata come si sperava).

Quello che è successo a Milano a fine giugno lo dimostra.
Secondo alcuni erano 50mila, altri parlano addirittura di 70mila. Certo è che l'evento Facebook quel giorno contava oltre 82mila intenzioni di partecipazione: forse è per questa calda, caldissima aspettativa che la delusione è stata così forte. 
Il 24 giugno doveva essere la festa delle lanterne galleggianti sulla Darsena, in segno di pace e speranza: rituale di buon auspicio per il futuro della rinnovata Milano. Tuttavia, nella serata organizzata dall’Unione Buddhista Italiana (che di persone ne aspettava 150 al massimo), purtroppo è rimasto poco di spirituale. Già durante la sera stessa, quando l’attesa inizia a farsi lunga e le lanterne non si vedono, il rumor inizia a dilagare sui social. L’insofferenza per il ritardo inaspettato si scatena una volta che il dubbio si trasforma in certezza: nessuna lanterna galleggiante. Qualcosa è andato storto, ma nel frastuono non si capisce cosa. Tra traffico paralizzato, zanzare assassine e vociare fastidioso, il milanese “si imbruttisce”: le lamentele si moltiplicano e trovano nei social una cassa di risonanza perfetta. Un non-evento che nel Web risuona più di quanto avrebbe fatto l’evento stesso, se ci fosse stato!

La reattività della rete si è dipanata sui diversi Social. Twitter è stata l’eco per lo sfogo in diretta: l’hashtag #LaNottedelleLanterne è rimasto in cima ai trend per 36 ore, interessando un picco di tweet nella sera dell’evento per poi calare già nel giorno successivo. Su Facebook ha prevalso il sarcasmo: la critica agli organizzatori è stata condita con un tono ironico e scherzoso (“non è che si sono dimenticati i fiammiferi?” “ma le lanterne eravamo noi? Ma è una metafora della vita?”). Su Instagram il racconto per immagini ha restituito scenari bui, dove le uniche luci erano quelle degli smartphone della folla ammassata.

 

Come sarebbe andata ascoltando i Social Media?

• sono stati dichiarati solo 150 partecipanti in Comune considerando gli oltre 80mila persone che avevano segnalato l’intenzione a partecipare all’evento FaceBook si sarebbero invece potuti prevenire i molti disagi (blocco mezzi, scarso presidio di polizia, lanterne insufficienti)
• il danno d’immagine avrebbe potuto essere limitato con una gestione della situazione in tempo reale (spiegazioni arrivate solo 2 giorni dopo) chiarire in modo trasparente e tempestivo sui Social la situazione avrebbe evitato lo scatenarsi dell’impazienza dei presenti

• di fronte ai problemi organizzativi, la reazione è stata poco adeguata (un messaggio di scuse in tono formale) gli organizzatori avrebbero potuto sfruttare l’inaspettata visibilità a loro vantaggio usando lo stesso tone of voice ironico che ha caratterizzato il WOM legato all’evento

 

Questa case ci suggerisce alcuni Key Learnings:

Dirompenza del WOM: i fenomeni virali spesso si accendono vorticosamente e poi si spengono nell’arco di poche ore: in rete l’orologio è accelerato, viaggia in fast motion rispetto al ritmo reale importante essere “sul pezzo” in modo tempestivo, tenersi sempre aggiornati

Miscellaneous ON-OFF: la rete riflette, implementa, distorce quanto avviene offline. Questo avviene spesso in real time (come dimostra il picco del conversato in concomitanza con l’evento) importante considerare simultaneamente reale e virtuale, essendo due livelli che spesso si compensano e spiegano a vicenda

IRONIA come tone of voice: l’espressività sui Social è diretta, spontanea e spesso attinge al registro ironico/sarcastico importante parlare la stessa “lingua” per esserne in sintonia e non prendersi troppo sul serio: meglio essere volontariamente soggetto che produce (auto)ironia che oggetto di scherno

TRASPARENZA come paradigma di base: ogni senso di finzione/inganno viene drasticamente bandito online onestà e franchezza sono requisiti inevitabili per ottenere credibilità.

 

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Valentina Meli, TNS, Qualitative Senior Research Executive

Tratto da: MyMarketing.Net