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Coinvolgere, non interrompere: saper cogliere il momento

Immagina la scena: stai cercando di condividere con una coppia di amici un video per mostrar loro un argomento sul quale state discutendo da mezz’ora. Appena il video si carica, appare una pubblicità dal volume molto più alto di quello che stavi riproducendo. Ti lamenti e riabbassi il volume ma hai perso la possibilità di saltare lo spot e vieni rimbalzato al sito del brand sul tuo browser. Tu ritorni su YouTube ma la conversazione è andata oltre ... e i tuoi amici hanno perso l’interesse. La pubblicità ha rovinato il momento!

Noi accediamo ad internet ogni giorno per arricchire la nostra realtà: per cercare informazioni, condividere momenti e connetterci con chi amiamo di più, non per trovare nuove pubblicità. Il nostro studio Connected Life ha indicato che, nonostante l’elevato utilizzo di piattaforme come Snapchat e Instagram e i consumatori che stanno diventando più connessi, il 26% sta attivamente ignorando le pubblicità e migliore è la capacità tecnologica dell’annuncio in quel paese, più loro saranno propensi a bloccare lo spot. Molte aziende stanno faticando ad individuare un ruolo rilevante nella vita delle persone, intuendo che la maggior parte del contenuto che i marketer creano in modo dettagliato, è percepito disordinatamente. Come suggerisce Jan Koum, CEO and co-founder of WhatsApp :

"Non c’è niente di più personale di comunicare con gli amici e la famiglia e interromperlo con la pubblicità non è la soluzione giusta.

Nessuno si sveglia entusiasta di vedere più annunci pubblicitari, nessuno va a dormire pensando agli spot che vedrà il giorno dopo" 

Il fatto è che le pubblicità possono essere una sofferenza: interrompono momenti di vita privata, non sono all’altezza di ciò che le persone reputano divertente e, spesso, non coinvolgono abbastanza velocemente.

Come esperti di marketing, possiamo ora avvicinarci ai nostri consumatori in ogni momento del giorno o della notte, ma il nostro entusiasmo potrebbe deluderci: il 34% di utenti internet afferma di sentirsi "pedinati" dai brand online e AdReaction di Kantar Millward Brown mostra che più del 52% delle generazioni X, Y e Z ammette di "saltare le pubblicità ogni volta che può". Anche YouTube ha recentemente accolto il bisogno di ricevere un migliore servizio pubblicitario, ha infatti annunciato che dal 2018 sospenderà il formato pubblicitario unskippable da 30 secondi privilegiando la versione ridotta.

Questo è un problema in crescita, considerando che i consumatori stanno ancora più tempo online e che la spesa della pubblicità digitale globale aumenta: ci sono attese di una quota superiore al 30% su tutti i media nel 2017 (GroupM: Worldwide Media and Marketing forecasts, December 2016).

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Un boccone amaro per noi addetti al marketing. Sviluppiamo una profonda conoscenza delle marche per cui lavoriamo, delle persone che le acquistano e spesso diventiamo sostenitori appassionati. Ci battiamo per creare un contenuto che sia attraente per loro sul piano emotivo e che noi stessi vogliamo condividere.

Ma anche se questa potrebbe essere la nostra realtà, non lo è per i nostri consumatori. Anche se mettiamo tutto il nostro cuore e la nostra anima nella creazione di un contenuto incredibile, dobbiamo lavorare di più per contestualizzare ciò che offriamo, per comprendere e parlare allo stato emotivo dei nostri consumatori. La nostra pubblicità sarà comparata con quella di altri Brand, le persone potrebbero essere occupate, stanche, stressate o semplicemente intente a dimostrare un’argomentazione: e la nostra pubblicità si potrebbe intromettere.


Come possiamo risolvere questo problema?

 

Un contenuto interessante, al momento giusto, sulla giusta piattaforma

I Brand hanno bisogno di fermare il loro utilizzo di video online invasivi, non skippabili. Qualche volta, le persone semplicemente non hanno intenzione di vedere il tuo messaggio. Ad ogni modo, servirsi di formati online più innovativi come reward video mobile e filtri sponsorizzati, offerti sulla base di una profilazione definita (chi sono e che cosa stanno facendo online) ti aiuterà a scoprire la formula magica in grado di aprire un varco. Noi lo chiamiamo avere una "single view" di come il consumatore si comporta "in quel momento": basata su ogni informazione disponibile su di lui, incluso come usa una piattaforma (non solo quale).

Attenzione al tono, non solo al posizionamento

Il recente studio AdReaction di Kantar Millward Brown ha individuato alcune caratteristiche chiave che rendono gli utenti all’interno delle generazioni più propensi al coinvolgimento attraverso il contenuto. Ciò che spicca di più è che la Generazione Z chiede una maggior produzione di valori rispetto ai più vecchi utenti digitali. Questa generazione, così familiare con l’utilizzo delle app, dei filtri e degli obiettivi per arricchire foto e video che si postano online, si aspetta che i brand facciano altrettanto. Pubblicità accattivanti o con musica orecchiabile risaltano alla lunga più di quanto non facciano sulle generazioni precedenti, le quali sono più coinvolte su un livello pratico in cui la pubblicità fornisce all’osservatore nuove o maggiori informazioni.

L’umorismo, d’altra parte, è più che altro una costante, ed è la caratteristica top nel contenuto per tutte le generazioni. Ad ogni modo, la "situazione" è, ancora una volta, cruciale. Benchè l’umorismo funzioni bene, ricevere una pubblicità umoristica in ambito lavorativo potrebbe essere imbarazzante e qualcuno vedendolo sul mobile potrebbe non essere propenso a tale contenuto per il contesto che lo circonda. Per di più, l’umorismo ha diversi significati a seconda delle diverse culture: ciò che è cool o divertente in Brasile potrebbe suscitare una reazione parecchio differente in Francia.

Sintetici e brillanti

I Brand hanno poco tempo per creare impatto, soprattutto se l’audience è più giovane. Anche quando la pubblicità è rilevante, il 67% delle generazioni X, Y e Z sono più positive verso i messaggi pubblicitari di 20 secondi o meno. La generazione Z è la più tosta da coinvolgere; il loro skip è in media 3 secondi più veloce di quello della Generazione X.

Infine, gli esperti di marketing hanno bisogno di procedere "meglio" più che comprendere semplicemente i consumatori: capire ciò che i consumatori vogliono e i bisogni relativi ai momenti in cui entriamo in relazione. Approfondire il contesto specifico dei momenti che contano è un modo potente di coinvolgere anche le persone più difficili da raggiungere con un impatto maggiore. La chiave per creare i risultati di cui il tuo Brand ha bisogno è un contenuto audace, targetizzato con una precisione che suscita la giusta reazione emotiva proprio nel momento in cui serve!

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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