TNS

Come colmare le lacune dei Big Data

La rivoluzione dei touchpoint ha portato all’emergere di nuove fonti di dati ma purtroppo ha creato nella loro comprensione delle lacune che possono essere colmate solo utilizzando un nuovo approccio di ricerca.

Una nuova ondata di touchpoint connessi sta prendendo il sopravvento sui risultati di ricerca come fonte principale di dati per i brand. Il flusso di informazioni in tempo reale che provengono da questi touchpoint ci permette di sapere esattamente chi fa cosa e quando, ed è possibile avere queste informazioni riguardo tutti i soggetti che entrano in contatto con quel preciso touchpoint, non solo per un piccolo campione. Purtroppo la rivoluzione dei touchpoints, che porta tutti questi nuovi dati, fa emergere delle enormi lacune, dei “buchi neri” nella comprensione di comportamenti.
La nuova missione della ricerca è di colmare queste lacune e far si che i brand possano essere efficaci. Non è possibile influenzare il mercato e i comportamenti del consumatore senza prima aver compreso a pieno questo nuovo universo emergente.

Le lacune nei dati si presentano quando, per cercare di capire il comportamento del consumatore si risponde al “perché” mettendolo in relazione con il “chi”, il ”cosa” e il “quando”. I dati provenienti dallo studio dei touchpoint non possono spiegare cosa una persona stia pensando e sentendo nel momento in cui compie un' azione. Non possono spiegarne l’atteggiamento mentale, la relazione che ha con il brand e se effettivamente gli investimenti pubblicitari sono stati efficienti. Senza queste informazioni tutti i dati che riusciamo a raccogliere perdono di valore.

Come nascono i "buchi neri" dei Big Data

Le lacune nei dati sono un fenomeno strettamente correlato alla natura dei touchpoint. Non è sempre vero che una determinata azione porti in modo lineare all’acquisto. Infatti un comportamento, per esempio visitare il sito Nike, non si traduce automaticamente in un altro comportamento, per esempio acquistare un prodotto Nike. Utilizzare gli algoritmi per raffinare al meglio la segmentazione, crea confusione nella strategia e non è efficiente in termini di budget.
Per comprendere il significato di ogni interazione di un soggetto con un determinato touchpoint abbiamo bisogno di capire quali siano le sue preferenze, i punti chiave per far si che quest’ultimo acquisti, e infine il contesto che gioca un ruolo fondamentale del processo decisionale. Per esempio, un utente che sta visitando il sito della Nike può farlo per un interesse specifico nell’acquisto di un paio di scarpe da corsa, oppure per informarsi sulla disponibilità di prodotti che riducano il rischio di strappi ai polpacci, senza avere alcun interesse nell’acquistare le scarpe Nike. Potrebbe essere un cliente Nike che cerca alcune informazioni per la risoluzione di problematiche riguardanti un acquisto fatto l’anno precedente, un giornalista che sta ricercando notizie sul brand o ancora un attivista che ricerca informazioni sull’origine dei prodotti Nike. I dati raccolti, senza essere contestualizzati e analizzati singolarmente non forniscono indicazioni sulla relazione che questi soggetti hanno con il brand. Spesso risulta persino difficile differenziare un utente umano da un robot.

Le problematiche generate dalle lacune dei Big Data

La mancanza di comprensione del contesto genera due problemi per i professionisti del marketing:

Ristabilire una visione personalizzata dei consumatori

I vantaggi che otteniamo dall’utilizzo dei touchpoints sono molteplici ma purtroppo si presentano anche alcune criticità: non è più possibile avere una visione integrata sulle azioni, le emozioni e le motivazioni di un singolo utente. Nonostante i numerosi punti di debolezza, la ricerca tradizionale permetteva di contestualizzare le azioni delle persone nel momento in cui quest’ultime avevano luogo. Questo consentiva di segmentare l’audience non solo in base all’azione stessa ma anche rispetto all’atteggiamento mentale e alla ricettività nei confronti del brand. Dobbiamo rivedere completamente la nostra analisi per la comprensione del consumatore. Solo così sarà possibile colmare i buchi neri dei Big Data che stanno emergendo.

Trarre maggior beneficio dal targeting comportamentale

L’arte della segmentazione assume ancora un ruolo estremamente rilavante nell’era dei Big Data. In precedenza la segmentazione ottenuta dalle ricerche era ingabbiata in report e presentazioni Power Point e il suo valore dipendeva dalla capacità dei media planner di associarla a possibili audience che potevano essere “acquistate”. Questo approccio presentava però delle criticità, era forse riduttivo identificare un soggetto in base ai programmi televisivi che guarda o ai giornali che acquista. Oggi le piattaforme di gestione dei dati (DMP) permettono di avere una visione più completa e ad ampio spettro dell’audience combinando tra loro dati provenienti da diverse fonti. Integrando i segmenti ottenuti dalla ricerca con i dati dei touchpoints possiamo identificare diversi mercati basandoci sul comportamento, sulle motivazioni, sull’atteggiamento mentale creando dei modelli di comportamento in base a quello che i consumatori pensano e sentono. Utilizzando il modello look-a-like è possibile partire dalla segmentazione dei soggetti in base alla motivazione, alle occasioni di consumo, ai bisogni e alle preferenze fino ad arrivare a una audience rilevante e ben segmentata in cui i dati possono essere combinati con quelli relativi al comportamento fino ad ottenere un targeting di immensa scala.
Le potenzialità di questo tipo di segmentazione sono immense e dovrebbero spingere gli esperti di marketing a guardare oltre il semplice targeting basato sul comportamento. Dovrebbero infatti esplorare nuovi approcci di studio della propria audience che porterebbero ad un utilizzo più efficace e efficiente dei touchpoints. Per esempio, sarebbe possibile individuare coloro che hanno già acquistato un prodotto nel passato e che potenzialmente potrebbero acquistarlo nuovamente (TNS in questo senso ha lavorato con Holiday Inn incrementando le prenotazioni del 514%). E’ possibile inoltre identificare coloro che hanno dei bisogni insoddisfatti al fine di indirizzare efficacemente il lancio di un nuovo prodotto, o indurre coloro che già consumano un dato prodotto a farlo, per esempio, a orari diversi (un consumatore di caffè Starbucks che in aggiunta a quello del mattino potrebbe consumarne anche all’ora di pranzo). Studiare come i soggetti si comportano, e quando è possibile targetizzarli in base ai touchpoints, permette di coprire alcune delle lacune dei Big Data.

Identificare i touchpoints che possono fare la differenza

Qual è la seconda grande lacuna nel nostro modello di comprensione del consumatore? Quali touchpoints influenzano realmente le scelte di un individuo? Per rispondere a queste domande è fondamentale avere una visione di insieme di tutti i touchpoints con cui entra in contatto.
La difficoltà sta nel fatto che i dati non ci forniscono una visione così completa come vorremmo. I cookies ci danno informazioni sulla cronologia e sui touchpoints che intervengono nella decisone di acquisto. 
Ma le normative, l’incompatibilità dei device e la difficoltà di collegare i cookies a persone reali (è possibile identificare solo l’indirizzo IP) fanno si che si generino delle importanti lacune nella raccolta dei dati. Inoltre vi sono numerosi touchpoints ”invisibili”, quelli offline e quelli online in cui i soggetti scelgono di non rendere pubblici i propri dati (come per esempio su Facebook).

La soluzione ancora una volta sta nell’integrare le tecniche di ricerca tradizionali con quelle più innovative come i Big Data. Panel di dimensioni rilevanti, maggiormente rappresentativi, hanno un ruolo chiave da giocare. Quando i soggetti di questo panel sono correlati a uno user ID che li identifica e tiene traccia dell’esposizione al brand attraverso i touchpoints siamo in grado di esplorare l’impatto di quell’esperienza in base alle metriche chiave del brand. Le ricerche permettono di osservare l’effetto di comportamenti misurabili come le vendite o le visite a un sito e di creare modelli in base alle diverse audience o alle diverse combinazioni di touchpoints.
Creare engagement con i soggetti del panel di ricerca offre la possibilità di integrare con più facilità differenti tipologie di informazioni incluse quelle riguardanti gli utenti che scelgono di non rendere pubblici i propri dati. Sviluppando nuove tecniche di ascolto (per esempio sfruttando gli smartphone per sapere a quali pubblicità un soggetto è stato esposto) è possibile integrare touchpoints online e offline.

Verso l’agnosticismo dei dati: una visione integrata 

I dati ottenuti attraverso l’utilizzo dei touchpoints offrono numerosi vantaggi rispetto a quelli provenienti dalle ricerche tradizionali. Sono maggiormente rappresentativi, meno inclini all’errore nell’identificare chi ha fatto cosa e quando, più immediati nel fornire le informazioni di cui abbiamo bisogno. Ma da soli non sono sufficienti, non bastano per fornire le informazioni complete di cui gli esperti di marketing hanno bisogno come, per esempio, il perché le persone si comportano in un determinato modo. Comprendere le lacune dei Big Data è un fondamentale passo avanti per sviluppare nuove tecniche di ricerca che possano colmarle. I brand che dispongono della visione più completa ed integrata dei loro consumatori saranno quelli che saranno in grado di indirizzare i loro budget verso l’audience che offre le più alte potenzialità di crescita, di gestire al meglio i touchpoints a loro disposizione. Per rendere disponibile questa nuova visione del consumatore i ricercatori devono andare oltre l’analisi delle diverse fonti di dati per se stesse, una per volta. E’ la possibilità di interpretarle in una visione unica, completa, che decide il vero valore dei dati stessi.

I vantaggi che otteniamo dall’utilizzo dei touchpoints sono molteplici ma purtroppo si presentano anche alcune criticità: non è più possibile avere una visione integrata sulle azioni, le emozioni e le motivazioni di un singolo utente.

Scarica l'e-book in pdf

I dati raccolti saranno utilizzati al fine di inviarle i contenuti richiesti e potranno inoltre essere eventualmente utilizzati per scopi commerciali.

Per tutte le altre avvertenze legali e per la Privacy, si veda qui di seguito

Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

AVVERTENZE LEGALI – PRIVACY POLICY

Il presente sito www.tns-global.it (di seguito il “Sito”) è di proprietà di

TNS Italia S.r.l., (“TNS Italia”) società appartenente al gruppo WPP Plc, con sede in Viale Milanofiori – Strada 3 – Palazzo B1 - 20090 Assago (Milano)

Cod. Fisc. e P. IVA IT 01262720152

Registro delle Imprese di Milano , R.E.A. di Milano 579520

Capitale Sociale Euro 161.371,00==

Accedendo al sito e utilizzando lo stesso, l’utente accetta integralmente le seguenti condizioni. Le informazioni inserite da TNS Italia su questo sito sono, per quanto possibile, accurate; tuttavia non è possibile escludere eventuali inesattezze in merito alle quali TNS Italia non assume alcuna responsabilità.

Diritti di proprietà industriale ed intellettuale

I contenuti del sito ed il materiale pubblicato su di esso sono forniti a mero scopo informativo per fornire informazioni sulla società stessa e sulle sue competenze. Il sito ed i contenuti appositamente realizzati per il sito (tra cui, a titolo meramente esemplificativo e non esaustivo, i testi, le immagini, le elaborazioni grafiche, le fotografie, la documentazione, ecc.), nonché il modo in cui i contenuti sono presentati e formati (es. layout del sito, formattazione) sono di esclusiva proprietà di TNS Italia e sono protetti dalle leggi italiane ed internazionali in materia di proprietà intellettuale e industriale. L’accesso e l’utilizzo del sito non comportano il riconoscimento in capo all’utente di alcun diritto o titolo in merito ai contenuti del sito ed al materiale in esso pubblicato, fatta eccezione per quanto espressamente consentito.

Il sito ed i suoi contenuti non possono, né in tutto né in parte, essere copiati, modificati, riprodotti, trasferiti, caricati, scaricati, pubblicati o distribuiti in qualsiasi modo. In particolare, è vietato copiare i programmi che determinano il funzionamento del sito e/o utilizzare gli stessi. Alle violazioni si applicano le sanzioni previste dalla normativa italiana ed internazionale sul diritto di autore.

E’ vietata qualsiasi riproduzione al pubblico non autorizzata ed è in ogni caso vietato l’uso su alcun altro sito Internet o su qualsivoglia altro mezzo di comunicazione, da parte dell’utente, o di terzi, non aventi diritto, dei marchi, dei loghi e degli altri segni distintivi, ivi inclusi eventuali slogan pubblicitari, presenti all’interno del sito.

Loghi e marchi

I loghi, le marche, ecc, utilizzati sul sito sono, se non diversamente specificato, protetti dal diritto d'autore detenuto da TNS Italia o dei suoi licenziatari, a prescindere dal fatto che siano o meno indicati come tali, o rechino il simbolo ® o ™ .

Inoltre, altri marchi di proprietà di partner che collaborano con TNS Italia possono apparire sul sito web. Questi marchi sono interamente soggetti alle disposizioni del diritto dei marchi, come attualmente applicabili, e ai diritti di proprietà dei proprietari interessati e registrati.

E' vietato l'uso di tali marchi a terzi.

Limiti di utilizzo del Sito

TNS Italia fornisce l'accesso gratuito al sito per ottenere informazioni sulla società stessa e sulle sue competenze. Nessun altro uso è consentito.

TNS Italia autorizza pertanto la visualizzazione e la consultazione dei materiali disponibili sul presente sito per uso esclusivamente personale, restando vietata qualsiasi riproduzione anche parziale dello stesso diversa dall’uso personale. Nessuna riproduzione di questo sito o di sue parti, pertanto, può essere venduta, distribuita o altrimenti utilizzata a fini commerciali, né modificata o incorporata in qualsiasi altro lavoro o pubblicazione in qualsiasi forma. TNS Italia, o i suoi licenziatari, si riservano di perseguire ogni utilizzazione non autorizzata, o comunque contraria alla legge, nelle più opportune sedi giudiziarie sia civili che penali.

È fatta salva la possibilità per l’utente di conservare tali contenuti nel proprio computer o di stampare estratti delle pagine del sito ad uso esclusivamente personale. Il linking ed il framing relativi ai contenuti del sito sono ammessi solo se previamente autorizzati per iscritto da TNS Italia.

Collegamenti ipertestuali (link)

L’eventuale possibilità di accedere a siti web di terzi attraverso un collegamento ipertestuale (“link”) presente sul sito non comporta da parte di TNS Italia alcuna condivisione o accettazione del relativo contenuto. Tali siti web accessibili tramite link non sono soggetti al controllo di TNS Italia che, pertanto, non si assume alcuna responsabilità con riguardo al loro contenuto, modifiche o aggiornamenti, o in merito ad eventuali collegamenti ivi contenuti.

L’accesso a tali siti, nonché i relativi contenuti, saranno regolati dalle condizioni di utilizzo dei rispettivi siti.

L'utente che decide di visitare un sito web collegato al sito lo fa a proprio rischio, assumendosi l'onere di adottare tutte le misure necessarie per la protezione del proprio sistema informatico e della propria apparecchiatura contro virus o malicious Software.

Dati relativi alla navigazione sul Sito

Le seguenti informazioni sono rese esclusivamente con riferimento al sito e non anche ad altri siti web eventualmente consultabili tramite link. TNS Italia presta particolare attenzione alla protezione dei dati personali degli utenti del sito in linea con i principi dettati dalla normative vigente in materia di protezione dei dati personali (D. Lgs 196/03) e delle policy del gruppo WPP Plc.

La navigazione nel sito non comporta alcuna richiesta di dati personali; sono tuttavia in uso tecnologie che comportano la memorizzazione di alcuni dati relativi agli strumenti utilizzati, in qualche modo riconducibili all’utente (es. dati connessi all’utilizzo di protocolli di comunicazione Internet al fine di ricavare informazioni statistiche anonime sull’uso del sito o per controllare che il funzionamento dello stesso sia corretto). TNS Italia potrà fare uso dei c.d. “cookies di sessione” che consentono, oltre all’esplorazione sicura ed efficiente del sito, di conoscere informazioni attinenti all’utilizzo del sito da parte degli utenti, come il numero e la frequenza dei visitatori in alcune aree specifiche (informazioni trattate solo in forma aggregata e non personalizzata). I cookies utilizzati, che non verranno memorizzati sul computer dell’utente, non sono in grado di tracciare l’utente, né di raccogliere informazioni personali inviate dall’utente o rilevate dal suo computer. Se si preferisce non ricevere cookies, si può impostare il proprio browser in modo tale che vi avverta della presenza di un cookie e quindi decidere se accettarlo o meno. Si possono anche rifiutare automaticamente tutti i cookies, attivando l'apposita opzione nel browser. L’utente potrà eventualmente fornire dati personali solo qualora intenda mettersi in contatto con TNS Italia.

Gli addetti che dovessero eventualmente trattare i dati personali dell’utente sono stati nominati incaricati del trattamento. Inoltre, TNS Italia potrebbe avere necessità di comunicare i dati personali eventualmente forniti dall’utente a soggetti terzi ai quali abbia affidato incarico di effettuare alcune operazioni di trattamento connesse alla gestione e manutenzione del sito o per dare seguito alla richiesta dell’utente stesso. Tali soggetti possono assumere il ruolo di "Incaricati" o di "Responsabili" dei trattamenti di TNS Italia, oppure operare in totale autonomia come distinti "Titolari" di successivi trattamenti aventi le medesime finalità perseguite da TNS Italia.

I dati personali eventualmente raccolti saranno esclusivamente quelli strettamente necessari all'espletamento della richiesta e trattati solo per tale finalità. Per informazioni e chiarimenti in merito al trattamento dei dati personali effettuato da TNS Italia, anche con riferimento alle indagini svolte, si prega di inviare una mail al referente di TNS, al seguente indirizzo: legal.italia@tnsglobal.com.

Legge applicabile

Le presenti condizioni di utilizzo del sito sono regolate dalla legge italiana. TNS Italia si riserva il diritto di modificare in ogni momento tali note legali. L’utente è tenuto a prendere visione periodicamente delle stesse.