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Connecting marketing: le sfide per il 2016 fra target, touchpoint e brand experience

-      Millenials su mobile 2,7 ore/gg: quasi un giorno a settimana.

-      Il valore della pianificazione per “momenti” rispetto alle strategie per “media”

-      Facebook, Amazon e Spotify: i canali convergono ed espandono il proprio ruolo

 

Comunicato Stampa

23 Novembre 2015 - Mai come ora, il Marketing ha avuto a disposizione strumenti, leve e nuove opportunità di connettersi alla propria target audience. La tecnologia ha infatti abilitato connessioni e modificato comportamenti con una velocità prima d’ora impensabile, impattando sul panorama mediatico con effetti dirompenti. Ma la complessità esige pianificazione e strategia per sviluppare piani di crescita per i Brand.

Se ne è parlato a Milano, al Seminar organizzato da TNSMarketing that connects: building brand across touchpoints” che ha visto un folto gruppo  di professionisti del marketing e della comunicazione, confrontarsi e discutere, insieme a player rilevanti come Facebook, Amazon e Spotify, sulle nuove opportunità di brand connection, nelle sue molteplici sfaccettature.

“Le marche dispongono oggi di strumenti molto avanzati, di nuove modalità, di una numerosità di piattaforme fino a qualche anno fa, addirittura impensabili: ha aperto Federico Capeci, Federico Capeci, CDO e CEO Italia, TNSChief Digital Officer & CEO, TNS. “Questa molteplicità di strumenti sta però sfidando i Professionisti del Marketing che devono comprendere, selezionare, dare priorità, investire. Un compito sempre più arduo, considerata la numerosità di leve disponibili, la velocità decisionale richiesta dal nuovo scenario, le “competenze” necessarie alle strutture aziendali per sviluppare ed implementare piani di business integrati ed efficaci. Una cosa è certa: oggi più che mai, il processo strategico deve guidare le azioni di coloro che hanno in mano le sorti dei Brand”.

Aumentano infatti le piattaforme media, cambiano gli strumenti, si moltiplicano i touchpoint, ma l’obiettivo del Marketing resta quello di costruire distintività nella mente del Consumatore/Cliente. Come essere efficaci, selezionando il target adeguato, le piattaforme cui dare priorità, i touchpoint più rilevanti nel processo d’acquisto?

“In questo percorso di Trasformazione e di adozione del “nuovo” spesso le aziende devono confrontarsi con un livello di complessità elevato, che implica il coinvolgimento di tutta la struttura, non solo dei Professionisti coinvolti nel processo strategico. Emerge dunque un’altra area di lavoro, la necessità di allineare tutta l’azienda, che si deve Formare e Coinvolgere, per Agire” ha detto Capeci.

Il brand si ritrova dunque ad operare in uno scenario esterno in forte evoluzione, a cui si deve adeguare valorizzando le nuove opportunità, anche attrezzandosi internamente con attività che diffondano un nuovo mindset di approccio.

Quali le sfide per il Marketing nel 2016? “Spaziano dalla difficoltà d’attirare l’attenzione del Consumatore, alla necessità di predisporre piani di comunicazione “mobile first”, all’esigenza di integrare media e canali di comunicazione, mantenendo un’esperienza consistente attraverso tutti i touchpoint “ ha detto Capeci.

“Le opportunità di cui i brand dispongono sono numerose: siamo un popolo “connesso”, interessato al nuovo, aperto – ha poi commentato Christian Vaccani, Digital Evangelist TNS, nel suo intervento. “Ma se andiamo in profondità, la prima cosa che appare chiara è che i comportamenti sono molto diversi, secondo i target. Connected Life 2015*, lo studio di TNS in 50 Paesi nel mondo che ha ascoltato più di 60.000 individui, ci offre la possibilità di valutare come la tecnologia stia trasformando le vite dei consumatori in tutto il pianeta. E’ uno strumento potente che supporta le marche nel processo strategico.

“La situazione italiana è particolarmente polarizzata, con la gran parte della popolazione nei segmenti Leaders (individui molto coinvolti dai social media e dal mondo online) e Functional (individui che colgono principalmente l’aspetto funzionale e di servizio della rete). I primi, in riduzione rispetto all’anno passato, ci danno un segnale di ridimensionamento della “sbornia” social, di assestamento nei comportamenti.

 “Se prendiamo il target dei Millenials (16-30 anni) – ha continuato Vaccani - vediamo che in Italia mediamente passano 2,7 ore al giorno, circa 19 ore a settimana su mobile…quasi un giorno a settimana! Ed in Cina, dove il 94% della popolazione online ha uno smartphone, lo stesso target dedica a questo device quasi 4 ore al giorno!

E gli Italianii più adulti? Hanno certamente una fruizione dei media tradizionali più elevata: i 45-65 enni passano 3,0 ore/gg guardando la TV, leggendo giornali e ascoltando la radio, 1,2 ore/gg in più dei Millennials, ma stanno cambiando le proprie abitudini, muovendosi verso pattern di fruizione online più regolari: passano circa 1 ora al giorno su mobile. E’ molto importante avere un’idea precisa del livello di digitalizzazione dei propri consumatori e della propria categoria merceologica. I toni e le modalità di approccio e comunicazione possono dover essere molto diversi, secondo le attitudini dei gruppi nei confronti del digitale e delle loro propensione a comunicare – ha concluso Vaccani”.

“Un numero sempre più alto di interazioni che si verificano on line con i brand avvengono a un livello di superficie e sappiamo bene che non è attraverso questi contatti che si costruisce la relazione con il Brand – ha poi precisato Walter Caccia, Head of Brand & Communication, TNS. “La vera sfida per i brand non cambia. I principi del brand building rimangono gli stessi e non si tratta di avere una strategia “digital”, ma di trovare le modalità adeguate per declinare la strategia di brand su tutti i touchpoint, compresi quelli digitali. I Brand stanno abituandosi ad un diverso modo di promuovere la marca senza “interrompere” il consumatore ma costruendo “storyteling rilevanti focalizzati su momenti vicini ai propri consumi attraverso nuove e diverse modalità”.

Come valutare poi le performance dei più efficaci punti di contatto per ottimizzarne gli investimenti? “Il processo strategico non può prescindere da una misurazione complessiva degli effetti delle diverse attività nella costruzione della Brand equity nella mente del consumatore – ha detto Caccia. “Certo, l’esecuzione di ogni iniziativa è importante, ma l’obiettivo di ogni Marketing Director deve sempre essere quello di costruire distintività e Brand value a livello complessivo, attraverso  l’utilizzo sinergico ed integrato dei diversi touchpoint.”

Brand e Shopper Marketing sono sempre stati divisi, in silos – ha poi evidenziato  Patrizia Amantini, Account Manager TNS – “ma oggi devono sedere allo stesso tavolo strategico, per l’alto livello di connessione esistente. Le differenze sfumano, i canali tendono a convergere e ad espandere i loro ruoli: l’ecommerce è un ambiente di selezione ed acquisto ma anche un canale di brand engagement e comunicazione; il mobile è un veicolo di attività di marketing ma anche un potenziale canale d’acquisto mentre il punto vendita è il “luogo” deputato alla conversion ma è anche un momento di rafforzamento della brand identity”. Il Digital sfuma i contorni e ci impone di ripensare canali e touchpoint per offrire brand experience coerenti, integrate ed attrattive”.

L’analisi del connected shopper journey dunque deve focalizzarsi sui momenti in cui viene presa la decisione e dove il Brand può dunque avere maggior potere d’influenza: secondo i risultati di Connected Life, più del 50% degli Shopper di categoria ha deciso durante il percorso d’acquisto quale Brand acquistare (dato che arriva al 60% nel Travel e nel Baby care) – ha concluso Amantini.  

I partecipanti hanno poi portato le proprie esperienze nelle sessioni interattive con i player (Facebook, Amazon e Spotify ) che hanno proposto il loro punto di vista e contribuito alla discussione collettiva.

“Nelle campagne di marketing i pilastri fondamentali sono 3: raggiungere il target corretto, con la creatività giusta e misurarne i risultati”, ha commentato Stefano Cirillo, Regional Measurement Lead, Facebook Italy e Iberia. “Su Facebook, che possiede una grande capacità di targeting, è altrettanto fondamentale essere in grado di realizzare creatività impattanti e implementare gli opportuni strumenti di misurazione. Facebook si avvale di strumenti che si basano principalmente su 3 elementi di misurazione: Reach, Resonance e Reaction. E' fondamentale essere in grado di realizzare creatività efficaci e di alto impatto per consentire alle aziende di raggiungere dei risultati ad ogni livello del marketing funnel, e di spostare velocemente la propria clientela dal livello della considerazione al livello dell’acquisto”.

 “Oggi più che mai le aziende cercano strumenti sempre più coinvolgenti per comprendere meglio le preferenze dei propri potenziali consumatori e per instaurare con essi un vero dialogo ", commenta Luca Daher, Sales Director Italia di Spotify. “Spotify è sicuramente una realtà che in ottica di advertising va in questa direzione, offrendo l’opportunità alle aziende di raggiungere un pubblico altamente targettizzato, nel momento in cui la sua attenzione è massima. La musica è un elemento molto importante per creare e mantenere un rapporto, anche emozionale, tra il brand e il suo pubblico”.

“Abbiamo voluto focalizzare l’attenzione su alcune aree per noi rilevanti nel processo di Brand Building: la complessità dello scenario, impone valutazioni attente sia in fase di impostazione strategica, sia in termini di monitoraggio continuo per l’ottimizzazione degli investimenti, grazie alla misurazione delle performance dei touchpoint o alla comprensione del Connected Shopper Journey. Partendo dai dati di comportamento del consumatore, attraverso Connected Life, il Brand può attivare un processo di riflessione, monitoraggio ed attivazione, per realizzare con successo il suo obiettivo di Brand connection”.

ENDS

Note per la stampa

Contatti:

Gabriella Bergaglio - Marketing Manager - TNS Italia

Cell.+39.334.60.91.720 - @: gabriella.bergaglio@tnsglobal.com

 

Connected Life è lo studio di TNS sulle attitudini ed i comportamenti di 60.500 utenti internet in 50 Paesi nel mondo. Esplora come la tecnologia sta trasformando le vite dei consumatori in tutto il pianeta. Offre insight essenziali sull’impatto che il crescente ecosistema digitale sta avendo sul panorama mediatico. Lo studio inoltre individua nuove e interessanti opportunità per connettersi a Consumatori e Clienti in questo contesto, sempre più complesso. E’ uno strumento potente che supporta le marche nel processo strategico. L’indagine è stata effettuata online, dove permesso dalle penetrazioni, con field fra i mesi di Maggio e Giugno 2015.

Visitate le dashboard interattive sul sito www.tnsglobal.com/get-connected/connected-life  e approfondite come Connected Life supporta Clienti e professionisti del marketing nelle loro “sfide” quotidiane.