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Costruire brand experience di impatto nell’era della rivoluzione dei Touchpoint

E’ sempre più frequentemente dichiarato che i brand di oggi siano il risultato della somma delle esperienze dei consumatori. Gli esperti di marketing hanno come obiettivo quello di vendere al loro cliente una customer journey invece che semplici prodotti a sé stanti. Il problema che si trovano ad affrontare è che un ristretto numero di persone è interessato ad acquistare customer journeys complete, preconfezionate e predefinite. Nell’era della personalizzazione essi vogliono costruirle autonomamente utilizzando determinati touchpoints, per determinati scopi e in un dato momento.
Ma se i brand sono la somma di queste esperienze autonome, fino a che punto è possibile pianificarle, costruirle e gestirle? Come possono gli specialisti del marketing controllare le esperienze di cui non possono prevedere il contesto, i touchpoints in questione e in che ordine queste ultime avverranno?

Come i touchpoints hanno impattato sul planning

La tecnologia digitale sta rivoluzionando il ruolo dei touchpoints nella vita delle persone ampliando il tradizionale concetto di percorso di acquisto secondo il quale il consumatore avrebbe dovuto attraversare alcuni step predefiniti prima di acquistare un prodotto attraverso un canale e una modalità prestabilite. Questa tipologia di percorso di acquisto ha aiutato l’organizzazione dei vari dipartimenti marketing, brand retail e customer, i quali hanno lavorato con l’obiettivo di definire i propri touchpoints che non sembravano avere una validità comune. Ma l’era di questa realtà di marketing organizzata è giunta al termine. Gli specialisti di marketing sono circondati da un numero di touchpoints che si moltiplicano sempre più velocemente. Attraverso questi ultimi i consumatori interagiscono con il loro brand e non è possibile prevedere che touchpoints saranno utilizzati e per quale scopo. Perché una piattaforma social media dovrebbe essere utilizzata solo per il customer service o per il brand engagement quando potrebbe essere aggiunto il bottone “acquista ora”? E perché di contro un sito di acquisti online dovrebbe essere utilizzato solo per acquistare dei prodotti quando un brand lungimirante potrebbe utilizzarlo per costruire esperienze complete e coinvolgenti? Le persone non smettono di vivere brand experiences solo perché utilizzano una piattaforma eCommerce o camminano nel corridoio di un supermercato. Non si accontenteranno di avere una singola brand experience per un unico canale (una pubblicità per aumentare l’awareness in TV o un contenuto sui social media) per poi essere reindirizzati forzatamente a completare l’acquisto su un altro canale.

Brand experiences coerenti necessitano di una visione dei touchpoints unificata

Se gli specialisti del marketing si trovano a dover affrontare questo nuovo mondo hanno bisogno di rompere i silos che esistono all’interno delle loro organizzazioni. Se fino ad oggi questi ultimi sono stati un ostacolo per la creazione di brand experiences coerenti oggi sono semplicemente insostenibili. Servono team di insight e ricercatori marketing che sappiano creare una visione di insieme che appoggi il nuovo modo di vedere i touchpoints. Per i consumatori un’interazione con il brand è un’interazione, sia in caso vi entri in contatto per un acquisto, per fare una domanda, o attraverso un suo contenuto. Queste esperienze non possono essere coerenti e rappresentative della marca se le persone che le pianificano hanno tra loro visioni diverse dei touchpoints dove le esperienze avranno luogo.

Perchè la pianificazione dei touchpoints deve cominciare dell’audience

Una visione condivisa sui touchpoints nel dipartimento marketing è un punto di partenza essenziale ma non basta per risolvere il più grande problema che i touchpoints creano per il brand. Le persone si aspettano che le loro brand experience siano rilevanti, personalizzate e che aggiungano valore al contesto del touchpoint dove hanno luogo. Si aspettano anche che ogni singolo touchpoint sia flessibile e che assuma diversi ruoli a seconda dell’utilizzo che ne fanno di volta in volta: completare un acquisto su Twitter o WeChat o in risposta a una pubblicità appena visualizzata su Facebook. Come possono i brand bilanciare la propria coerenza e differenziarsi allo stesso tempo da quelli che offrono la stessa esperienza in tutti i touchpoints?
Creare esperienze relative a un touchpoint, rappresentative del brand e rilevanti diventa molto più gestibile quando gli specialisti del marketing hanno gli strumenti per comprendere i bisogni delle persone per cui le concepiscono. E' anche importante il fatto che siano a conoscenza dei touchpoints che più sono importanti per il consumatore. Una criticità oggi è rappresentata dalla tecnologia utilizzata per raggiungere i clienti attraverso touchpoints digitali dato che tende a mettere in ombra chi sia effettivamente il nostro pubblico e perché gli stiamo indirizzando il nostro messaggio. Quando i brand utilizzano un approccio di tipo programmatic sono principalmente guidati dal comportamento e si dimenticano che si stanno rivolgendo a delle persone, le quali desiderano fare delle specifiche esperienze.
Gli specialisti di marketing si trovano a produrre le stesse esperienze utilizzando tutti i touchpoints guidati solo dall’ultima azione svolta dal soggetto. Nel momento in cui devono essere flessibili e reattive questa non è la strada giusta da percorrere. Quando i brand fondano il proprio programmatic targeting sulla segmentazione di tipo digitale tendono a trasformare i loro risultati in modo positivo, questo perché riescono a focalizzarsi sul creare momenti rilevanti con le persone che di conseguenza saranno più felici di acquistare.

Come la connessione emozionale può ricreare le brand journeys

Far sì che esperienze di touchpoints autonomi diventino un viaggio coerente con il brand richiede che gli esperti di marketing focalizzino la loro attenzione su un elemento fondamentale che definisce le esperienze delle persone: l’emozione. E’ la connessione emozionale che i brand riescono a generare costantemente con l’audience selezionata che dà loro il potere: un’influenza immediata, una presa di decisione istintiva e una più consapevole razionalizzazione delle scelte.
Quando gli studiosi di marketing parlano di “consistenza del brand” è proprio l’insieme di componenti del brand che producono queste risposte emotive su cui il marketing ha bisogno di concentrarsi. Quando le emozioni sono comprese e gestite nel modo giusto creano una sorta di filo che connette le diverse esperienze e touchpoints. Emozioni coerenti generano coerenti brand experiences. Gli specialisti del marketing devono incontrare i bisogni emotivi della loro audience attraverso il significato emotivo che il loro brand rappresenta: l’audace e avventurosa promesse di Red Bull, per esempio, o la raffinatezza e la classe promesse di Audi, o ancora la rassicurante esperienza in campo scientifico delle case farmaceutiche e delle case produttrici di detergenti. E’ possibile quindi pianificare rilevanti touchpoints esperienziali in modo che siano connessi con un significato emotivo. Gli showroom Audi, per esempio, sono templi di design e di tecnologia che fanno eco all’immagine che il brand vuole trasmettere; i video condivisi sul suo profilo Twitter sono girati in modo sofisticato e anche i testi riprendono il simbolismo del brand e del logo Audi. In Cina si percepisce la stessa vena estetica davanti al negozio Audi TMall, che porta la brand equity in un contesto eCommerce, con un tocco minimalista che lo distingue dalle altre marche di auto. 

Tramandare una brand experience differente

I brand che hanno dimostrato coerenza emozionale sono quelli che ne traggono un grande beneficio sono irresistibili per i propri consumatori e solitamente detengono una share di mercato più grande rispetto ai concorrenti. Sono i brand da cui le persone sono istintivamente attirate. Le persone li scelgono senza pensare troppo dato che soddisfano le loro motivazioni più profonde e sono allineate fra loro. Tuttavia, questi brand irresistibili non arrivano a questo punto cercando di essere tutto per chiunque. Differenziano e sono pronti ad avere un appeal ben definito che farà sì che alcuni lo rifiutino in modo che essi possano comunicare al meglio con coloro che invece li hanno scelti.
Gli specialisti del marketing tentano di negoziare tra la moltitudine di touchpoint a disposizione per dare ai consumatori esperienze che abbiano valore: nel farlo devono essere in grado di differenziare. L’essere competitivi dipenderà sempre di più dall’ottimizzare una serie di touchpoint per la conversione e dal permettere alle persone di intraprendere il percorso per l’acquisto da loro scelto. Comunque, quando tutti i brand competitivi offrono la possibilità di acquistare attraverso tutti i canali, sarà la brand equity che avrà la maggiore influenza sulla scelta che farà effettivamente il consumatore. Costruire e gestire la brand equity è importante ora come non mai. Se vogliono avere successo, gli specialisti del marketing devono considerare i touchpoint non solo come un' opportunità di deliverare le giuste funzioni, ma anche di generare le giuste emozioni. In questo modo, potrebbero trovare modi creativi di ampliare il proprio appeal emotivo e costruire brand experiences riconoscibili, a prescindere dai percorsi di acquisto scelti dal consumatore.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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