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Currency unificata di misurazione dell’impatto dei Touchpoint per una single view delle attività del Brand

- Con affollamento e complessità crescente, la misurazione in sigle view dell’impatto dei Touchpoint diventa necessaria per comprendere su quali poter concentrare i propri sforzi e su quali evitare di sprecare risorse inutilmente. Secondo gli studi di Kantar TNS, il 20% dei Touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto su Brand Equity e Sales.
- Un pubblico sempre più diffidente fa emergere un tema di #trust che tende a ridurre ancor più i risultati degli Investimenti di Marketing:

Una moltitudine di canali, piattaforme, media che offrono al nostro pubblico messaggi, esperienze, relazioni. Un contesto sempre più affollato, complesso che vede i livelli di efficacia dei diversi touchpoint abbassarsi nel tempo, recentemente impattati anche dal tema della #trust nell’online, nella tecnologia, nel Brand stesso. Come ottimizzare dunque l’impatto delle iniziative attivate dal Marketing? Se ne è parlato ieri alla NetComm Suisse eConference “From eCommerce to Innovation”, nella Sezione “Performance Evaluation & Marketing” dove manager e grandi player del digitale si sono incontrati per confrontarsi sulle nuove tecnologie che sempre più integrano la Brand Experience.

Le pressioni sui Budget e le attese di performance e di ritorno sugli Investimenti effettuati sulle diverse piattaforme sono per i Professionisti del Marketing le sfide più rilevanti, considerando che rappresentano la valutazione anche dei loro risultati personali.

Un primo grande tema è sicuramente quello della misurazione: è necessario individuare una “currency” comune, in grado di valutare l’impatto di piattaforme e media così diversi sulla Brand Equity e sulle Vendite, non tanto rispetto agli obiettivi di comunicazione del canale o della piattaforma a se stante, ma in relativo, confrontando i risultati dei diversi touchpoint, magari anche rispetto ai Competitor!

“Secondo i nostri studi - ha aperto Eugenio Tavolaro, Chief Operating Officer – Kantar TNS & Kantar Millward Brown, Italy - il 20% dei Touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto**. Sapere quali sono, permette di risparmiare sforzi (economici, ma anche di tempo ed attenzione). Non è più il momento per “essere ovunque”, rischiando di proporre esperienze di Brand mediocri e banali. Il Consumatore è sempre più attento e per costruire equity e distintività dobbiamo proporre esperienze memorabili, emotivamente coinvolgenti e coerenti sui diversi touchpoint, come ci insegnano i più recenti studi sulle Neuroscienze e sull’Economia Comportamentale. Per questo è sempre più importante focalizzare gli sforzi su pochi e qualificati touchpoint in grado di veicolare il messaggio e l’esperienza con il massimo impatto”.

Emerge anche un tema di #trust. I recenti casi di fake news sui Social stanno riducendo la credibilità dell’informazione presente su queste piattaforme… ed i Brand non ne beneficiano! Solo il 14%* dei consumatori italiani connessi considera affidabile il contenuto che vede sui social media. Inoltre, uno su due* (e quasi un terzo - 32% - nel mondo) reputa irrilevanti i contenuti dei brand postati sui social media. Se dobbiamo quindi valutare l’efficacia di questi touchpoint occorre prima di tutto fare una seria riflessione sui contenuti diffusi e sulla percezione che generano nel pubblico di riferimento.
Anche l’utilizzo di nuove tecnologie come l’Intelligenza Artificiale polarizza i consumatori, divisi fra l’accettazione ed il rifiuto. In Italia, il 32%* dei consumatori connessi italiani e il 39% a livello globale è disposto ad interagire con una macchina (ad esempio un chatbot) se il loro quesito viene risolto più rapidamente. Le implicazioni per i Marketer sono notevoli: se per alcuni l’interazione con un robot può comportare più affidabilità di un umano, per altri il dubbio sulla capacità di essere compresi e di prendere decisioni, può rendere poco serena la relazione, lasciando un ricordo emozionale non positivo.

Ma il tema centrale per la valutazione e l’ottimizzazione degli investimenti sui diversi Touchpoint rimane la misurazione. La sfida è quella di poter confrontare piattaforme diverse da un lato ed efficacia del Brand verso quella dei competitors dall’altro, integrando il peso del Reach con la Qualità dell’esperienza indotta.

Ha commentato Tavolaro: “I diversi Touchpoint lavorano in modo differente, certo, ma non possiamo prescindere dall’impatto che hanno sul consumatore. Se non lasciano traccia, memorabilità dell’esperienza, significa che la Qualità dell’esperienza deliverata, l’impatto che hanno avuto, è stato minimo, trascurabile. Oggi i Brand non possono più permettersi il lusso di essere inefficienti: in tempi di attenzione maniacale a costi e ritorni degli Investimenti, ottimizzare l’impatto delle attività di Brand building diventa prioritario. E c’è un solo modo per poterlo fare: misurare con una unica currency, per poter comparare gli impatti delle diverse piattaforme oltre che dei competitor. Si perché non possiamo esimerci dal contesto in cui operiamo: una grande campagna può aver dato risultati di memorabilità buoni, migliori di quelli dell’anno precedente … ma essere stata resa inefficace da un competitor ancora più bravo! Ecco perché poi, a volte, ci si ritrova con indicatori di Brand performance positivi ma fatturati che stentano a raccoglierne i frutti”.
Un sistema che integri le performance dei diversi touchpoint permette anche di valutare le sinergie: la forza della comunicazione integrata sta proprio qui, nel saper individuare dove poter creare valore grazie all’abbinamento di punti di contatto che lavorano insieme.
In un mondo che diventa sempre più integrato, più “liquido”, anche gli strumenti di misurazione devono essere in grado di cogliere la complessità del contesto per offrire indicazioni utili ed azionabili. I Brand più sensibili ed attenti hanno già sperimentato le potenzialità dei nuovi modelli di misurazione che, oltre a valutare l’impatto, possono indicare chiaramente dove attivarsi per ottimizzare le performance dei diversi punti di contatto e del Brand più in generale.