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Il design intelligente basato sul genere

Cosa hanno bisogno di sapere Brand, designer di prodotto e customer service per ottimizzare i loro sforzi?

Le donne vengono da Venere e gli uomini da Marte, o così dicono i vecchi luoghi comuni. In un’epoca in cui i ruoli dei sessi sono in continuo mutamento, i Brand dovrebbero essere concepiti sulla base delle differenze di genere.


Femminilità: la sua definizione, il ruolo e il valore percepito all’interno della società stanno rapidamente cambiando. Sulla scia di tale cambiamento, la rotta verso la parità è stata ridefinita. Non riguarda più semplicemente l’ottenere lo stesso status di un uomo (e probabilmente il doversi adeguare, in un mondo creato da e per gli uomini), adesso le donne possono aspirare ad una dimensione ideata appositamente per adattarsi ad entrambi i generi. Uno in cui i bisogni e le caratteristiche femminili hanno valore esattamente come, per tradizione, quelli maschili.

L’obiettivo è la parità. Il percorso non è necessario sia lo stesso. I Brand dovrebbero prenderne atto: mentre il mondo evolve per andare incontro ai bisogni di entrambi i sessi, travolgerà anche i mondi della pubblicità, del design di prodotto e dell’esperienza del consumatore.

La progettazione del nostro presente è a favore degli uomini. Dalle ricerche di mercato continuano ad emergere le lamentele delle donne che continuano ad essere trattate con condiscendenza nelle concessionarie auto dallo staff vendite o che si sentono ignorate dai prodotti finanziari che non vanno incontro alle loro esigenze.

Ma c’è qualcosa di più? Nelle categorie tradizionalmente dominate dagli uomini, le donne sono veramente meno interessate o semplicemente non vengono considerate? I Brand stanno perdendo opportunità di guadagno non considerando le esigenze delle donne?

Tutto questo, non è solo sconveniente, ma può rivelarsi letale. Sapevate che la struttura dei sedili nelle macchine è meno sicura per le donne che per gli uomini perché i produttori automobilistici per prima cosa fanno i crash test con manichini maschili? 

Ad ogni modo, questa carenza offre anche un’opportunità: il lavoro recente di Unilever con Kantar Millward Brown ha mostrato che la pubblicità che presenta caratteri femminili più avanzati porta un aumento del 12% in termini di impatto. E Bob Liodice, CEO di ANA, ha detto ''L’ambiente pubblicitario appropriato per le donne può migliorare l’efficacia dei messaggi di più del 30%''.

I Brand ignorano questo fatto a loro rischio e pericolo. Un recente studio dell’ Istituto di Ricerca Pew sulle donne dai 30 ai 44 anni ha rivelato che le donne che guadagnano di più, hanno maggior controllo sulle spese. L’influenza delle donne pesa ovunque dal 64% all’85% nelle decisioni d’acquisto e le categorie un tempo dominate dagli uomini stanno rapidamente diventando oggetto d’influenza del genere femminile. Le signore sono responsabili di un valore stimato di 20 trilioni di dollari nella spesa globale.

Nonostante la loro potente influenza economica oggi, ci sono aree in cui le donne sono sproporzionalmente influenti ma non adeguatamente considerate : sono le aree in cui percepiscono prodotti non ideati per loro, una comunicazione non indirizzata al genere femminile e un servizio clienti che non le capisce. Non c’è da sorprendersi che un recente studio abbia scoperto che il 40% delle donne non si identifica con le rappresentazioni pubblicitarie femminili e il 30% pensi che mostrino una visione maschile delle donne.

Questo è da abbinarsi alla convergenza di ruoli ''tradizionali'' di genere: la percentuale di uomini che si identificano nei panni dei primi responsabili per la spesa familiare e per la cura dei bambini è raddoppiata negli ultimi 20 anni.

Mentre le vecchie concezioni di maschile e femminile evolvono, emergono nuove opportunità. Molti Brand sono ancora spaventati per agire, preoccupati di alienarsi le simpatie della propria audience o di come possa reagire il pubblico. Non riescono ancora ad individuare l’opportunità commerciale, riscontrando solo prospettive di miglior percezione o vantaggi morali.

In ogni caso, molti stanno già lavorando in questa direzione. Nel Giugno del 2016, Unilever ha intrapreso un nuovo percorso a livello aziendale su come presentare le donne nelle sue pubblicità e si è impegnata a proporre una visione più progressista dell’identità femminile nelle proprie attività di comunicazione. Quando si muovono investitori così grandi, il settore li ascolta.

Nonostante i 3 miliardi di dollari di vendite annuali, la pubblicità di Knorr, come molti altri Brand popolari di Unilever, ha considerato alcuni stereotipi femminili datati. L’iniziativa #Unstereotype di Unilever ha deciso di offrire una nuova visione. Il film interattivo di Knorr #LoveAtFirstTaste, raffigurava come alcuni single britannici agli appuntamenti al buio fossero compatibili sulla base del loro amore per certi gusti. Per quale motivo? Perché Knorr ha scoperto in uno studio in 12 paesi che 3 persone su 4 sono attratte da quelli a cui piacciono gli stessi sapori. 

Quindi, come possiamo intervenire?

La chiave sta nel riconoscere, interrogare e far leva sulla differenza tra il tipo di relazione che gli uomini e le donne intendono avere con i Brand nei diversi touchpoint.

1. Prendere coscienza dei propri pregiudizi

Per comunicare a uomini e donne in modo efficace, i Brand hanno bisogno di comprendere le predisposizioni inconsce che potrebbero stravolgere la loro prospettiva.

Pochi anni fa, Sprint, una marca americana di telecomunicazioni, ha realizzato che benché le donne fossero responsabili di più della metà del loro traffico in-store e influenzassero l’80% degli acquisti, le comunicazioni continuavano a focalizzarsi su tecnologia e dispositivi, serviti con una pesante dose di terminologia specifica di settore. Con l’aiuto dell’agenzia di progettazione innovativa Continuum, Sprint ha rivisto ogni cosa, dal design dei negozi alle interazioni con il servizio clienti per indirizzarle in modo più appropriato ai bisogni delle Clienti. Le comunicazioni sono state modificate per includere una narrazione più focalizzata sugli stili di vita e per essere più incentrate sul consumatore, evitando tecnicismi e invece ponendo più attenzione sui benefici e la rilevanza per l’acquirente. L’ambiente in-store è stato ridefinito per il riconoscimento femminile e per rispecchiarne un’immagine femminilmente rispettosa. Questi cambiamenti sono stati ispirati da bisogni leggermente diversi di uno dei due generi, ma si sono ritrovati a rendere le cose migliori per tutti.

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Solo allora saranno in grado di sviluppare campagne efficaci e di ideare prodotti e servizi intuitivi che o si avvicinino meglio alle necessità di ciascuno oppure si concentrino intenzionalmente su un sesso o l’altro dall’inizio, senza la cecità del pregiudizio inconscio.

2. “Designing to the edges”

Nel design incentrato sull’individuo, c’è un principio chiamato ''designing to the edges''. Invece di prodotti ideati per l’individuo medio o minimo comun denominatore, loro sono concepiti per gli estremi, con l’intenzione di essere flessibili, versatili e adatti a più persone possibili.

Donne e uomini (in generale), desiderano cose diverse dai Brand e dai prodotti. Ad esempio, gli uomini tendono ad essere più orientati verso gli oggetti, mentre le donne preferiscono connettersi con le ''persone'', una caratteristica che si può riscontrare fin dall’infanzia. Gli uomini sono soliti attribuire un peso maggiore alla logica, al controllo e alla chiarezza mandando messaggi e progettando, invece le donne prediligono soluzioni che contengono un significato, una connessione e qualcosa di sottinteso.

Incorporare una considerazione sulle differenze di genere all’interno del tuo processo di progettazione può aiutare ad evitare questi elementi tendenziosi prima che si radichino nella percezione. Creare prodotti/servizi differenziati non vuol dire ideare in modalità neutra. Significa prendere ispirazione da un genere in modo da migliorare la percezione per entrambi.

L’app Hey! VINA è stata creata quando la fondatrice, Olivia June Poole  si è trasferita a San Francisco e ha iniziato ad usare OKCupid per fare amicizia. Lei e il co-creatore Jen Aprahamian hanno dato vita alla app di ricerca amici che è come Tinder ma funziona per le amicizie dello stesso sesso e abbina le donne sulla base degli interessi simili. Con il bisogno sempre in crescita di connessione, non c’è da sorprendersi che la app sia stata sviluppata da donne per le donne. Mentre Hey! VINA è nuova ed è ancora in lancio città dopo città, sembra che non tarderà ad uscire una versione maschile di Hey! VINA - perché nessuno dovrebbe uscire da solo per una birra.

3. Progettare comunicazioni efficaci per le donne non significa fare "femvertising"

Una delle più grandi denominazioni improprie individuate nelle nostre ricerche è stata quella di ''femvertising'' associata alle donne, dal chiaro significato. Benchè campagne come Always’ #likeagirl abbiano avuto successo, un obiettivo chiaramente orientato nella comunicazione non è adatto a tutti i Brand e un approccio pigro al design di prodotto stile ''rosa e limitato'' si dovrebbe evitare.

Su una gamma di genere in cui le prospettive maschile e femminile sono agli opposti, una fittizia rivisitazione basata sul sesso serve solo a peggiorare le cose, con il risultato di avere campagne che sono sgradevoli per entrambi, uomini e donne.

Invece, si dovrebbe pensare ad apparire in modo autentico agli occhi dei due generi. Le aziende che sono capaci di navigare con confidenza le conversazioni di genere nel marketing, saranno in grado di farlo così perché si sono mosse con presupposti che vanno ben ''al di là'' del problema ''comunicazione''. E’ riconosciuto, indirizzato e poi diventa parte di una più grande discussione sugli individui, includendo genere, psicografica e bisogni. Ma non ci siamo ancora arrivati.

I Brand come Apple, IKEA e Uniqlo comunicano in modo efficace ad entrambi i generi (''agli spigoli'') tenendo in considerazione le differenze, ma evitando gli stereotipi, il ''femvertising'' o l’essere indifferenziati.

Prendiamo ispirazione da un genere per migliorare le cose per tutti

Ci sono infinite opportunità per i Brand che procedono con design focalizzato sui ''generi'', che incontra i bisogni e i sentimenti profondi di entrambi, uomini e donne.

Oggi, le imprese si accorgono sempre più di avere l’opportunità e, forse, la responsabilità di lasciare un segno anche in ambito sociale. Dalla riconsiderazione di come si pongono nei confronti dei due più grandi segmenti di consumatori – uomini e donne – i Brand possono comprendere meglio le aree in cui migliorare con un cambiamento autentico, impattando nello stesso tempo positivamente sul loro profitto. 

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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