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Il Marketing nel mondo Social - Mobile

Le strategie di marketing digitali hanno storicamente avuto a cuore il web browser e il motore di ricerca. I Marketers hanno fatto affidamento su questi canali per portare l’attenzione del pubblico sui siti web di proprietà del brand durante le loro brand experience, ma anche su piattaforme video online dove potessero fruire contenuti brandizzati oppure piattaforme eCommerce dove potessero completare i loro acquisti. Hanno fatto affidamento anche sulle opportunità generate dai dati nel dare vita a pubblicità targetizzate attraverso questi sistemi. Ma, dato che la battaglia per il prossimo miliardo di utenti di internet si sta riscaldando, l'esperienza standard del web a cui i marketer sono così confortevolmente abituati rischia di essere capovolta. 

La fine della web experience standard

In molti mercati mobile first, la web experience costruita intorno ai PC, ai browsers e ai motori di ricerca non è la norma. Già in gran parte dell'Asia e dell'Africa, le piattaforme sociali sono definite da come le persone accedono al web, dal modo in cui lo sperimentano, dal modo in cui prendono in considerazione e completano gli acquisti online. I Marketers in queste regioni devono operare sapendo di lavorare in un mondo dove i social e il mobile non sono solo estensioni dell’esperienza del web ma sono l'esperienza del web in sè. Devono imparare a pensare in modo molto diverso: ideazione, pianificazione e strategie esecutive per un mondo Social-Mobile.
Se osserviamo nel dettaglio la realtà asiatica, possiamo notare che i social media presentano la più rapida crescita dell'attività digitale nella regione (l’attività sui social network è in crescita del 10% di anno in anno e l’instant messaging, IM, è in aumento ancora più rapido al 13%) e questo è in parte dettato dai nuovi utenti di internet. Il Social-Mobile è la spinta di partenza per la penetrazione di Internet - e coloro che effettuano l'accesso a Internet per la prima volta attraverso gli smartphone tendono a farlo attraverso l'IM come strumento dominante ma anche attraverso le piattaforme di social media: applicazioni come WeChat, KakaoTalk, LINE, Instagram, Facebook, Snapchat e WhatsApp. Aumentando la portata di tali applicazioni, fornendo l'accesso ai contenuti, il servizio clienti e opportunità di acquisto, non c'è il minimo bisogno di cercare esperienze Internet al di là di questi “giardini sicuri” - e al di là dello schermo di un cellulare. Perché qualcuno con una applicazione IM di fiducia sul proprio telefono dovrebbe andare fuori dai suoi luoghi abituali per effettuare la ricerca e l’acquisto di prodotti attraverso il web tradizionale? - e perché un qualsiasi intelligente marketer dovrebbe chiedergli di farlo?

Nel Marketing Monitor, il nostro studio sulle priorità e sulle sfide del marketing nell’Estremo Oriente, possiamo vedere come i social media ora dominino ogni aspetto della gestione della customer journey dei clienti e come i marketers rispondano al fatto che la maggior parte della vita digitale del loro pubblico sia vissuta sulle piattaforme social. I social media sono la scelta più frequente per costruire la brand awareness, e questo è dimostrato dal fatto che i marketers siano più propensi a pagare per gli annunci pubblicitari sui social media (38%) di quanto non lo siano per la pubblicità televisiva (35%). Sono anche il touchpoint più utilizzato nelle strategie eCommcerce (utilizzato dal 47% degli esperti di marketing) e il più importante canale per il servizio clienti, con il 46% dei marketers che forniscono il servizio clienti attraverso i social, e il 33% utilizza le piattaforme di messaggistica istantanea nello specifico.

Una crescita simile si sta rapidamente sviluppando anche nei mercati occidentali più maturi – le ultime roccaforti dei PC desktop e del browser web. Facebook è stato a lungo Mobile-First e di conseguenza un significativo numero di utenti che lo utilizzano, in questo modo sempre più persone sono in grado di accedere a una esperienza web sempre più completa, senza lasciare i confini del social network. L’aver introdotto le bot chat AI-driven per Facebook Messenger rende ben posizionato il social network come piattaforma di e-commerce e di servizio clienti, mentre gli articoli istantanei di Facebook stanno rendendo disponibili contenuti leggibili sui dispositivi mobile. I marketers che operano nel mondo Social-Mobile, che è destinato a crescere molto nei mercati sviluppati, beneficeranno notevolmente dall’osservare i loro colleghi in Asia e le sfide che stanno attualmente affrontando.

Fondamentale una strategia più strutturata per i social

La più grande tra queste sfide comporta la necessità di una conoscenza più approfondita per aiutare i brand a operare in un paesaggio sociale sempre più complesso e frammentato. La complessità deriva sia dalla diversa gamma di piattaforme che le persone utilizzano sia dalle diverse funzioni per cui ne fanno uso. Oggi, gli schermi degli smartphone in Asia contengono almeno cinque diverse applicazioni social e di messaggistica istantanea e le reti sociali regionali tendono a espandersi in nuovi mercati per competere con le alternative globali come Viber, Facebook Messenger e BlackBerry Messenger (ancora dominante in Indonesia). Questo è solo l'inizio della complessità, però il frutto della competizione tra piattaforme social e IM ha permesso la nascita di nuove offerte, servizi e funzionalità, consentendo agli utenti e al marketing di puntare a fare sempre di più. Le principali piattaforme di IM in Asia sono già reti di contenuti di distribuzione, piattaforme di gioco, strumenti di pagamento mobile e canali di vendita.
Per avere successo, i marketer devono comprendere i diversi ruoli, sfumature che queste piattaforme giocano nella vita del loro pubblico: quali sono gli ambienti intimi riservati per le interazioni con amici e familiari? Quali sono i mercati più ampi in cui le persone potrebbero essere attivamente alla ricerca i contenuti, esperienze - e opportunità di acquisto? Non è sufficiente sapere quanti seguaci, condivisioni e interazioni generano su Facebook Messenger in confronto a LINE o WeChat, per esempio; hanno bisogno di sapere che cosa questi numeri significano nel contesto dei loro obiettivi finali di brand: coinvolgere le persone giuste attraverso i giusti touchpoint, al fine di guidare le vendite e la crescita.

La differenza tra social data e social insight

Uno dei risultati più interessanti che emergono dal sondaggio Marketing Monitor di quest'anno sono le tensioni e le frustrazioni ad adattarsi ad un mondo Social-Mobile per il marketing. Il monitoraggio dei social media è oggi la misura più comunemente utilizzata per misurare le prestazioni del brand, ancora prima delle vendite, delle quote di mercato e il monitoraggio delle campagne pubblicitarie - ma è vero che questo dia ai marketers il quadro completo di cui hanno bisogno?
I social media riescono a soddisfare realmente la necessità dei marketers di spunti di riflessione quando sono posti in un contesto. Ad esempio, un brand che vuole misurare le conversazioni sui social legate alla sua campagna, svolgerà un’analisi corretta se questa avverrà mentre la campagna è ancora nel vivo. Per estrarre le informazioni che contano, i brand devono andare al di là dell’analisi di base dei social e sposare i dati con altre metriche, ad esempio i driver di una customer experience positiva o negativa, o gli attributi della brand equity. In questo modo, saremo in grado di costruire un quadro molto più completo del modo in cui si sta comportando il nostro brand. I social media da soli non forniscono un sistema di preallarme per le questioni che possono avere un impatto a lungo termine sulle prestazioni del brand, e senza accedere ad altre fonti, questi dati sono limitati.

Avere una comprensione più completa non è facile e il problema è spesso strutturale, quando i team operano in isolamento. Ad esempio, nonostante la customer relationship management sia la massima priorità di marketing in Asia, meno della metà dicono di collaborare con i loro team di servizio al cliente. Solo il 39% lavora allo sviluppo del business, mentre solo un terzo sta collaborando con le vendite e ancora meno sta lavorando con il team di specialisti digital.
Il risultato inevitabile di questi silos interni è che i marketers raramente riescono a considerare l'attività di social media in tutto il suo contesto.

Quando non si è a conoscenza del significato delle metriche sociali in termini di customer experience e fedeltà o brand equity e vendite, non è possibile prendere le decisioni sulla base di questi soli dati presi singolarmente fuori dal contesto di riferimento.

Un terzo dei marketers in Asia descrive l’analisi dei social media come un settore prioritario per lo sviluppo e ha ragione. Gli esperti di marketing in tutte le regions avranno bisogno di dati in tempo reale che possano mantenerli in contatto con il cliente - ma necessitano anche di una reale comprensione di ciò che significhino i dati in termini di brand e di obiettivi aziendali. Ciò richiede modelli di ricerca in grado di esplorare il rapporto tra il sentiment nei social media, l’engagement e il comportamento di brand equity, le vendite e revenues. Inserire i dati di ascolto dei social media in un contesto più completo è parte del lungo cammino per aiutare i marketers a costruire strategie più significative per il mondo Social-Mobile.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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