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Il momento in cui… l’ascolto del Cliente in ambito assicurativo ha cominciato ad influenzare l’offerta

Viviamo in una economia ‘on-demand’, con beni e servizi a nostra disposizione alla velocità della luce praticamente per qualsiasi “momento” della nostra vita. E’ il momento in cui hai bisogno di un taxi? C’è Uber a 2 minuti da te. Ora sei affamato? Deliveroo ti porterà a casa il tuo piatto preferito in meno di un’ora. Devi pagare una bolletta scaduta? Fallo durante il tuo tragitto con la app per lo smartphone della banca.

Vogliamo le cose subito e siamo abituati ad ottenerle a modo nostro. Questo desiderio di gratificazione istantanea è ancora profondamente radicato nella nostra psiche, gli psicologi lo chiamano “svalorizzazione del futuro”. Semplicemente diamo importanza alle cose che ci soddisfano nel breve periodo piuttosto che a quelle che generano valore a lungo termine (chiedi a qualsiasi fumatore, o a chi beve dopo il lavoro se non ci credi).

Allora, questo cosa significa per un prodotto come l’assicurazione? Un prodotto caratterizzato da un vantaggio immateriale e indefinito? Per anni, il mercato assicurativo si è focalizzato su prodotti complessi venduti infondendo un senso di paura sul futuro. Combinalo con bassi tassi di coinvolgimento del consumatore e un tasso di innovazione lento per tradizione e ottieni una categoria di prodotto giunta al punto di rottura.

In un mondo che è davvero “on demand”, che cambia ogni secondo e si basa su dove vivono le persone nel momento (non in futuro), i Brand assicurativi in particolar modo devono adattarsi più rapidamente che mai per rimanere rilevanti. C’è un motivo per cui narrative di prospettive catastrofiche sono la tattica tradizionale di marketing per vendere piani assicurativi: sono progettati per suscitare una risposta emotiva (la paura). Ma gli acquisti portati dalla paura, non sempre favoriscono la fedeltà al Brand. Gli assicuratori hanno bisogno di andar oltre l’utilizzo della paura e pensare a come costruire relazioni emotive più profonde con i clienti. La paura può essere risolta emotivamente in diversi modi e gli assicuratori dovrebbero considerare come sfruttare le emozioni giuste nelle loro comunicazioni.

Quindi, come può un prodotto così tanto spaventoso diventare meno terribile e più rilevante, utile e addirittura ambito per la vita quotidiana del cliente?

Focalizzarsi sul presente, non sul futuro

Le compagnie assicurative stanno iniziando a considerare i momenti che aiutano i clienti oggi, piuttosto che a proteggere contro le disgrazie future.

Manulife a Hong Kong ha rivoluzionato l'assicurazione tradizionale per rivolgersi ai più giovani aiutandoli a vivere stili di vita più sani. Fornendo un dispositivo da indossare per incoraggiare le persone a muoversi di più e ad essere più dinamiche, Manulife offre ricompense indirizzate a coloro che risultano avere gli stili di vita più attivi. Ha favorito la crescita della fedeltà dei clienti, scegliendo di interessarsi direttamente per migliorare il benessere del proprio cliente e raggiungendo un pubblico più giovane che in genere non si preoccupa molto di prodotti assicurativi.

Manulife-MOVE promuove in modo giocoso i benefici connessi alla forma fisica in una campagna giovanile e vivace che porta alla luce il vantaggio di essere in forma e in salute oggi, non domani ...

Oggi, che i nostri dispositivi tecnologici iniziano a integrarsi perfettamente nelle attività quotidiane, le compagnie assicurative hanno un'occasione unica di utilizzare in questo momento i dati per prevedere e persino per prevenire scenari di vita futuri. Fornire ai clienti un dispositivo che rileva la forma fisica fornisce all'assicuratore informazioni preziose per aiutarlo ad offrire premi più bassi per coloro che si mantengono più attivi. Questo motiva i clienti a rimanere più sani e, nel lungo periodo, comporta anche meno pagamenti per l'assicuratore, una win-win situation.

Essere ‘On-Demand’

I progressi nella tecnologia stanno creando una marea di nuovi possibili prodotti. Guidare il mercato con prodotti ‘a richiesta’ potrebbe generare un notevole vantaggio competitivo, solo grazie alla possibilità di dare alle persone l’opzione del servizio, al momento dell’ acquisto. Quelli che già si stanno facendo strada sono:

Cuvva ha scoperto un momento che era ancora scarsamente servito nel mercato assicurativo: quando hai bisogno di prendere in prestito l'automobile di un amico per un'ora e il suo piano assicurativo non ti copre. Oppure, possiedi un'automobile ma la usi solo nei fine settimana per andare a fare surf. Cuvva offre polizze di assicurazione auto flessibili all'interno di un mercato che tradizionalmente funziona solo all’interno di strette politiche annuali. Hanno riscontrato un momento potenziale di tensione nel customer journey quando i clienti devono chiamare l'assicuratore per modificare la polizza e hanno affrontato questo problema sviluppando un'applicazione che consente ai propri clienti di adattare immediatamente la loro polizza.

Brolly_Insurance
Il momento di ricerca e acquisto di assicurazioni per la tua vita, auto o casa può essere vissuto con tensione. Brolly è un nuovo "concierge personale di assicurazione", progettato per soddisfare il processo complesso e arduo dell’acquisto o di rinnovo della polizza. Alimentato da Intelligenza Artificiale, Brolly è ideato per andare incontro alle varie esigenze assicurative dei clienti e aiutarli a rendere tutto più semplice al momento dell'acquisto, dando vita ad un'esperienza senza scocciature.

Il tuo Brand all’opera…

Le compagnie di assicurazioni esistono per quei momenti da supereroi, giusto? Quando la vita va per il verso sbagliato, l’obiettivo di un piano assicurativo - per salvare la giornata – trova compimento e aiuta a alleggerire un'emergenza stressante. Ma le persone tendono ad evitare di pensare allo scenario peggiore, o non considerano che il peggio possa accadere proprio a loro. Ciò significa che i Brand assicurativi spesso non sono tra i primi pensieri del cliente a meno che non abbia bisogno di fare una richiesta di risarcimento.

Per rinvigorire la fedeltà dei clienti e aumentare la quota di mercato che stava calando, Direct Line si è concentrata sul momento in cui qualcosa effettivamente va storto e ha prodotto una serie di video fantasiosi con Harvey Keitel di Pulp Fiction che posiziona il marchio come un "risolutore" eroico di emergenze di vita. Hanno anche lanciato una campagna Twitter con alcuni "riparatori" di vita vera per trovare e aiutare le persone in emergenze reali. Visualizzare i vantaggi utilizzando degli scenari caso per caso voleva essere un modo per evidenziare anche elementi specifici dei loro prodotti di copertura premium e mostrarli all’opera.

Nello scegliere di "accalappiare" i propri clienti stimolando l’immaginazione con scenari di vita vera e non solo con la solita differenza di prezzo e copertura, Direct Line si è connessa con i propri clienti a livello emotivo e ha aumentato la propria quota in un mercato fortemente competitivo.

Tweet_DirectLine

Viviamo nel “momento”: dovrebbe fare altrettanto la nostra assicurazione

La nuova tecnologia e gli stili di vita in rapida evoluzione hanno attivato il nostro attuale bisogno di modalità più semplici per l'assicurazione che aiutino a prepararci, a prevedere e prevenire le incertezze della vita. Anche se, per tradizione, queste incertezze attivano i vantaggi di un prodotto assicurativo, il cambiamento del contesto implica per gli assicuratori la possibilità di trovarsi ora in una posizione unica per creare nuovi prodotti che trovino e si colleghino con molti momenti nella vita quotidiana del cliente.

Connettere i consumatori con i vantaggi di lungo e di breve termine di un prodotto assicurativo ed espandere i servizi in modo che siano rilevanti e viscerali (in riferimento al momento "ora") contribuirà ad aumentare la visibilità del marchio, la fiducia e la fedeltà e aiuterà a mantenere i consumatori a lungo termine.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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