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Il momento in cui... c'era una bevanda per ogni occasione

La vita moderna è veloce, turbolenta e imprevedibile. Internet agevola il passaggio dei trend da una parte all'altra del globo, ispirando la sperimentazione, lasciando che i brand con una fedele fan-base si confrontino in una concorrenza agguerrita.

Il settore del beverage sta risentendo gli effetti di una customer base più curiosa e più predisposta a sperimentare, le cui esigenze cambiano durante il giorno. Le persone potrebbero ancora scegliere il loro colosso preferito Starbucks per rifornirsi nel tragitto verso l’ufficio, ma optare per un banale decaffeinato macchiato a metà pomeriggio o un tè con gli amici come parte della loro dieta consapevole.

Le preferenze delle persone in ambito beverage si stanno ampliando anche da quando nuovi prodotti ci arrivano da oltreoceano e i Brand espandono i loro range di prodotti. L'Aloe Vera e l'acqua di cocco stanno invadendo gli scaffali dei negozi delle strade principali, dal momento che la domanda di opzioni più salutari aumenta, mentre le bevande frizzanti per adulti possono sostituire l'alcool per chi guida o è a dieta. Tuttavia, i produttori hanno poco tempo per attirare l'attenzione: i tempi di decisione sono più brevi e invece di attaccare le confezioni tradizionali di bevande gassate, i brand devono creare indicazioni visibili che rispecchino un'offerta più marcata di mercato e di prodotto.

Poiché le preferenze delle persone per le bevande diventano meno prevedibili e più audaci, come possono i brand di bevande soddisfare le mutevoli esigenze delle persone, nei diversi “momenti” della giornata?

Identificare i momenti rilevanti per gli stili di vita delle persone

In pieno cambiamento sociale verso uno stile di vita più sano, i consumatori adulti stanno apprezzando sempre più sapori autentici, naturali, genuini e tradizionali. Lo scetticismo intorno ad 'aromi artificiali e coloranti', implica che questi richiedano un approccio sofisticato rispetto alle solite bevande frizzanti super-dolci e dai colori vivaci. I brand devono adattarsi per rivolgersi agli over 35 attenti alla salute, sviluppando packaging ed esperienze che li attirino nel "momento".

Paper Boat Beverages in India ha lanciato bevande locali basate su ricette tradizionali, come la panna verde spray a base di mango, sfruttando il bisogno di autenticità evidenziato dalle persone. Abbinato a packaging contemporanei, in modo da essere un’attraente opzione standard da scaffale, e adatto da bere "in viaggio", Paper Boat trasmette sofisticatezza e praticità, garantendo che queste bevande siano un'opzione interessante per i lavoratori assetati che comprano il pranzo. La campagna "Drinks and memories" di Paper Boat porta alla luce l'autenticità della bevanda attraverso la gioia e la reminiscenza della frutta fresca preferita dell’infanzia.

La 'Stubborn Soda' di PepsiCo è una bevanda frizzante per adulti, offerta in una varietà di sapori intriganti come la ciliegia nera e il dragoncello, l'ibisco arancione e la bacca Acai al limone. Ideati per deliziare un palato adulto, i loro sapori rinfrescanti offrono un'alternativa all'alcol durante un’accurata decisione di optare per un drink più attento alla salute al pub, e rispondono alla medesima esigenza di un bicchiere di sidro ghiacciato in una giornata calda.

Ripensate ai momenti che vi definiscono

I brand del patrimonio culturale possono sfruttare occasioni rilevanti rimanendo fedeli alla loro storia di marca, mentre offrono nuovi prodotti adatti ai momenti contemporanei o individuando nuovi momenti in cui il loro prodotto potrebbe prosperare. Al cambiare dei bisogni e dei desideri umani, i brand del patrimonio culturale possono restare pertinenti ripensando ai momenti in cui le cose che i clienti amano potrebbero essere utili.

Nel 2015, Lucozade ha intrapreso un ampio riposizionamento del brand con la sua campagna "Find your flow", mirata a differenziarsi in una categoria impegnata di bevande energetiche. Il brand si ripropone di servire non solo come una cura o carburante per i fanatici della palestra, ma anche come una bevanda quotidiana da scegliere per momenti di vita più ampia che necessitano di un "pick me up", sia che si stia svolgendo un compito al lavoro o durante le faccende domestiche.

Le bottiglie SQUASH'D di Robinsons, nuove e compatte, sono un ottimo esempio di innovazione intelligente di prodotto che è adattata ai momenti moderni. Robinsons ha scoperto il desiderio dei suoi consumatori di essere più sani e di consumare più acqua durante il giorno e ha offerto una soluzione più saporita. Le bottiglie di SQUASH'D sono piccole e facili da trasportare, per le persone attive sia che stiano andando in palestra o in una pausa sul lavoro, rendendo il brand rilevante in più momenti durante il giorno.

Robinsons SQUASH'D

Identifica i tuoi momenti decisivi 

La crescita del marketing digitale ha creato incredibili opportunità di identificare e colpire momenti vitali del customer journey dei brand, dal posizionamento del prodotto vicino ad una lista di shopping online agli incontri con un prodotto in un punto vendita al dettaglio. Brand che hanno individuato “momenti di prestigio”, grazie al supporto di “influencer” della categoria possono ora identificare i momenti di focus sul fatturato, meno sexy ma sicuramente più importanti per la crescita del Brand.

La campagna "Meet me at Starbucks" ha permesso ai consumatori in tutto il mondo di condividere momenti reali e improvvisati che si sono svolti in Starbucks, come le feste di compleanno, i meeting di lavoro e i primi appuntamenti. Hanno colmato adeguatamente il divario tra esperienze online e offline e hanno creato contesti familiari per i clienti regolari di Starbucks; rafforzando la piacevole sensazione del cliente per quei momenti condivisi che accadono attorno ad un caffè.

In un mondo di bisogni mutevoli e di maggior sperimentazione, i brand devono comprendere non solo le esigenze e i desideri dei propri clienti, ma come questi cambino in momenti specifici durante il giorno. I brand che sono disposti ad adattarsi alle esigenze dei loro clienti, ripensando alla relazione con loro e presentando soluzioni attraenti per soddisfare tali esigenze, troveranno aree di sviluppo e crescita.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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