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Il momento in cui... i modelli in abbonamento hanno portato innovazione dirompente nel mondo del beauty

I brand dedicati alla bellezza occupano un posto molto speciale e intimo nei nostri cuori. I prodotti che utilizziamo sui nostri corpi devono avere un aspetto gradevole, un buon odore e trasmettere la sensazione giusta. Prima dello shopping online, la sperimentazione avveniva in negozio o in eventi particolarmente curati, si raccoglievano le opinioni degli amici, l'ambiente del punto vendita e le fragranze erano di vitale importanza nel processo di vendita. Le aziende di successo del patrimonio culturale potevano fare affidamento sui clienti fedeli che credevano ciecamente nelle loro linee cosmetiche, mentre i nuovi prodotti hanno dovuto lavorare duramente per essere nel negozio giusto al momento giusto.

Poi, lo shopping si è spostato online e tutto è cambiato. La crema preferita per la pelle può essere ordinata con uno smartphone mentre si guarda Netflix, un nuovo ombretto può esser scelto durante il tragitto del mattino. Siamo diventati più esposti ai trend globali di bellezza, più interessati alle tecniche di trucco per i selfie che per i primi appuntamenti. Le decisioni che una volta sarebbero state dettate dalla reperibilità, dai consigli amichevoli e dal profumo allettante sono ora effettuate attraverso la recensione online e i video.

Individuando l'opportunità offerta dall'aumento del "self gifting", i brand esperti di bellezza e i rivenditori hanno lanciato servizi di abbonamento. E sono esplosi: quasi il 40% degli acquirenti online in US è ora iscritto ad almeno uno di questi (Fonte: Business Insider, 2014). Mentre le nostre vite sono diventate più indaffarate, i servizi che hanno protetto il tempo "dedicato a noi" hanno riscosso successo. I modelli in abbonamento eliminano la necessità di effettuare frequenti visite nel punto vendita e creano un momento emozionante quando si apre il pacco.

I migliori brand dedicati alla bellezza stanno ripensando ai “momenti” che condividono con i propri clienti nell'era digitale. Quali sono le chiavi del loro successo?

Trasformare l’apertura del pacco in un momento di piacere

Dai compleanni, al Natale, ad un dono inaspettato per S. Valentino, un regalo per posta è eccitante da ricevere. L'anticipazione e l'eccitazione di aprire un bel regalo crea un momento potente tra il mittente e colui che lo riceve, sostituendo i tradizionali momenti di "olfatto e sperimentazione" vissuti nel punto vendita. I prodotti che sono ben confezionati o si prestano alla sperimentazione online possono suscitare intrigo e stimolare vendite.

Questi prodotti creano anche grandi contenuti sui social media. Un video Snapchat che cattura il momento in cui un influencer apre una scatola piena di gustosi doni acquistati per sè può raggiungere milioni di visualizzazioni. Il trend crescente di maschere per il viso (bizzarre!) che catturano esteticamente è perfetto da mostrare sui social e per soddisfare la dipendenza dei clienti ad Instagram. Ci sono poi le "maschere di carbone" e le "maschere di nuvole", già popolari sul mercato.

Per soddisfare il desiderio di appagamento, Birchbox ha costruito la sua brand experience attorno al momento di apertura del pacco. Confezioni stupende fatte meravigliosamente a mano sono curate da influencers e brand di bellezza e contengono ogni mese cinque prodotti premium a sorpresa. Una brand experience vincente da cui i propri clienti dipendono ogni mese e che vogliono condividere.

Beauty Pie segue un approccio diverso, offrendo cosmetici di lusso e makeup in imballaggi minimalisti ai "prezzi diretti” senza costi distributivi. Altrettanto efficace, ironica e attraente dal punto di vista visivo, Beauty Pie si rivolge ad un pubblico che non acquista in imballaggi impeccabili, ma dà valore a ciò che è all'interno. Il focus del Brand è ancora di fatto su come il prodotto appare (o non appare) e crea la percezione di un buon momento di apertura del pacco di prodotti di lusso per la cura della persona. Beauty pie attira in modo appropriato anche gli Instagrammers, con immagini molto forti sul loro feed e suggerimenti intelligenti per raccogliere i feedback del cliente.

Non aver paura di concentrarsi su una nicchia 

In un mondo in cui anche i prodotti più ignoti sono soltanto a portata di un semplice click con lo smartphone, i brand di bellezza non hanno più bisogno di garantire la distribuzione in-store per sopravvivere. Questa nuova era online ha aperto la strada verso la crescita per i prodotti di nicchia e per influenzare le tendenze dominanti. Le nicchie demografiche e i gruppi della bellezza di culto tendono a rimanere insieme (specialmente online) e hanno maggiori probabilità di sfidare i loro prodotti preferiti di lusso, le novità, i prodotti contro i maltrattamenti o quelli vegani. Le aziende che coinvolgono con successo un mercato di nicchia vedranno i clienti influenti diventare rapidamente degli entusiasti brand ambassador.

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I cosmetici "tascabili" di Stowaway sono progettati per adattarsi alla borsetta di una donna, il che significa che non deve mai essere meno di tutto ciò che ha bisogno per completare il suo look.

Non solo le nicchie possono significare un gruppo particolare di interesse. Anche identificare i momenti in cui i consumatori principali necessitano di un prodotto o servizio specifico può portare crescita.

Il passaggio alle vendite online nel settore beauty implica l'accesso a dati chiave del cliente: il marketing diretto è diventato molto più emozionante. Compleanni, stagioni, cambiamenti climatici, matrimoni – sono tutti momenti di vita che influenzano il comportamento quotidiano e potrebbero contribuire a creare grandi relazioni con i clienti se i brand si sono indirizzati direttamente a loro. Quando è ben fatto, il marketing one-to-one come l'invio di una lozione abbronzante in una settimana calda o una sfumatura preferita di un ombretto per il compleanno può creare momenti speciali e rafforzare la fedeltà.

Le scatole di abbonamento di Brand come Pink Parcel e Betty Box arrivano all'inizio del ciclo mensile di una donna, aiutando a contrastare un momento che spesso segnala malessere. Le scatole sono già riempite con prodotti sanitari e trattamenti come tè, biscotti, cioccolatini e cosmetici, che compaiono giusto quando il comfort è più necessario.

Creare momenti speciali con i Clienti più affezionati 

I social media manager conoscono da tempo il valore di coltivare una community impegnata e c'è molto da imparare dal loro modello di offerte speciali, sneak peak e dall'esclusivo accesso a nuovi prodotti e servizi. In sostanza, una community di abbonati è una valida attività di ricerca di mercato che può consentire a brand e rivenditori più grandi di testare nuove idee, mentre abilitano momenti che creano nuovi brand advocates

I grandi rivenditori come Walmart e Sephora coinvolgono i clienti nella sperimentazione e nella promozione del brand, offrendo campioni a basso costo e ospitando esperienze in-store con esperti per testare nuovi prodotti. Il servizio di abbonamento di Sephora catalizza i momenti personali attirando le persone con tutorial di vita reale, aiutando a guidare il traffico in store.

I forum on-line e i focus group informali con incentivi sono modi nuovi e popolari per i brand per sfruttare e ampliare l'amore dei clienti per i prodotti nuovi e vecchi. Con la giusta piattaforma per i feedback e per condividere i propri pensieri on-line, le persone possono diventare potenti brand ambassador per i prodotti che amano, amplificando il messaggio di brand in modo organico e fornendo recensioni preziose che caratterizzano molti percorsi per l'acquisto, in particolare con i prodotti di bellezza.

L'importanza decrescente dell'esperienza instore ridefinisce i momenti che condividiamo con i brand di bellezza

In un mondo di shopping online, make-up selfies e modelli di abbonamento, i brand devono diversificare momenti attraenti per i clienti. Le persone ora optano per immagini fotogeniche al posto dei loro profumi preferiti. I modelli di abbonamento presentano sia un'occasione per consolidare i rapporti con i clienti nel tempo sia uno strumento per incoraggiare una maggiore sperimentazione. I dati che forniscono aprono potenti opportunità su cui nuovi e più consolidati brand capitalizzano. Tuttavia, più il mercato diventa competitivo, più importante sarà targetizzare i tuoi clienti in modo diretto e personale. Conoscere i "momenti" in cui i prodotti di bellezza diversi vanno incontro a persone differenti, permetterà di attivare brand experience appositamente dedicate alle esigenze uniche di bellezza di ogni cliente.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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