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Il momento in cui... il settore bancario è diventato personale

Il mondo del settore bancario sta evolvendo ad una velocità pazzesca. La digitalizzazione e le sfide da parte delle FinTech richiedono anche alle banche più tradizionali di stare al passo con i tempi. Non c'è da meravigliarsi che le banche si sentano nervose: l'ascesa di FinTech e banche più sfidanti hanno eroso la quota di mercato, distruggendo il modo in cui le banche si concentrano sulla semplicità e sul valore. Le banche stanno rispondendo alle esigenze degli utenti più giovani, abili con lo smartphone, sviluppando i loro servizi digitali e chiudendo filiali: ma le applicazioni non possono dispensare consigli finanziari. C'è ancora bisogno di un contatto umano, spesso faccia a faccia, in particolare per i clienti più adulti.

Inoltre, ciò che una volta era considerato come fedeltà si è rivelato essere inerzia: la maggior parte dei clienti bancari non riesce a chiudere i conti correnti in cui non riscontrano più valore, semplicemente per evitare le questioni amministrative, nonostante acquistino nuovi prodotti altrove. Ciò dimostra come le banche hanno difficoltà ad effettuare cross-selling, cioè devono trovare un equilibrio tra gli sforzi per mantenere e acquisire clienti, in particolare quelli attratti dalle offerte di un'esperienza digitale personalizzata e senza interruzioni.

Infatti, questo approccio non integrato nei confronti della gestione finanziaria potrebbe non sembrare troppo diverso per i clienti attuali delle grandi banche. I complessi customer journey attraverso touchpoint gestiti da diversi silos aziendali, indicano che le interazioni con loro possono già essere intricate. Confrontato con la semplicità e la comodità di un'applicazione Monzo, la differenza è decisamente ovvia.

Le banche devono semplificare e digitalizzare per stare dietro alle esigenze delle persone, ma devono anche rivisitare il loro ruolo in momenti specifici della vita dei propri clienti per proteggersi dalle sfide dei concorrenti. Un approccio customer-centric senza interruzione con ottimi prodotti non è nulla se non si basa su momenti significativi di interazione. L'opportunità per le banche è enorme: in un'epoca di big data, senza dubbio, nessuno dovrebbe conoscere i propri clienti più di una banca. L'accesso alle abitudini di acquisto dovrebbe dire loro volumi di informazioni su chi siamo e di quale supporto o prodotti potremmo avere bisogno. L’incubatrice di competizione sempre più agguerrita sembra destinata a creare alcune delle innovazioni più interessanti viste finora. Cosa significa questo per un settore in cambiamento come il Banking?

Focalizzarsi sulle esigenze delle persone, non sui prodotti

Il gran numero di dati sui clienti che le banche possiedono sono un tesoro nascosto di utili informazioni di marketing. L'utilizzo di tali dati per personalizzare le offerte di marketing e le offerte di prodotti può generare marginilità (e quindi dividendi), consentendo di prevedere, e rispondere, alle esigenze individuali mentre evolvono. Non solo, permette alle banche di dare ai propri clienti un buon consiglio finanziario al momento giusto, cosa che un'app avrebbe difficoltà a fare.

Westpac_Symphony

Westpac mette insieme i dati e le comunicazioni all’interno del customer journey per creare una singola visione che integri perfettamente le interazioni multicanali dei clienti. I clienti vogliono ancora un servizio personalizzato one to one dalla loro banca, ma questo era diventato impossibile per Westpac con un membro del personale per ogni 500-600 clienti. Westpac ha creato "Symphony", uno strumento che raccoglie i dati, impara dal comportamento e dai feedback dei clienti, e crea comunicazioni mirate e più significative. Tutte le comunicazioni sono collegate attraverso i canali per dar vita ad una conversazione senza interruzioni, quindi i clienti non devono riavviare la discussione ad ogni interazione, se sono in filiale, stanno leggendo una email o durante il servizio di banking online.

Ottimizzare il proprio customer journey

Le banche devono identificare i momenti che sono più importanti per la loro variegata customer base e costruire una propria customer experience per trarne profitto. Rimuovendo i momenti di attrito con un focus sulla semplicità, le banche possono ottimizzare i loro customer journey, offrendo esperienze positive che rafforzano una brand experience coerente e portano ad un aumento della conservazione e all’acquisizione attraverso l’ advocacy. Non solo, ma una comprensione più profonda di questi touchpoints permetterà di sorprendere e deliziare i clienti lungo il percorso. Se le banche dovranno diventare il brand prescelto, devono capire che la brand equity è sempre e solo pari al valore dell’ultima esperienza e sono le esperienze, dunque, che definiscono le percezioni del brand.

La filosofia di NatWest è semplice: "Siamo ciò che facciamo". Per essere all’altezza dei loro valori "al servizio dei clienti", hanno sviluppato in modo semplice e digitale un servizio intelligente per affrontare il momento in cui si perde un portafoglio o una carta. L'applicazione NatWest consente alle persone di prelevare denaro da un bancomat senza la loro carta di credito, agendo come un punto di prova della loro promessa e risolvendo un vero problema per i loro clienti.

Definire e vivere il proprio obiettivo

Per tradizione, le banche erano partner di fiducia, pronte ad aiutarci nel bisogno in tutte le fasi della vita. Poi, nel 2008, è arrivato il cambiamento e la recessione. Molte banche si sono già battute per ricostruire la fiducia, lottando per definirsi e per che ciò che rappresentano. Definire il loro scopo è essenziale per i brand che cercano di ritagliarsi una nicchia in un mercato competitivo. In un mondo in cui la maggior parte delle persone pensa che le imprese dovrebbero avere uno scopo al di là della responsabilità dei loro azionisti, questo scopo sarà vitale per la brand equity e per creare momenti positivi con i propri clienti. Le banche devono ricongiungersi ai consumatori capendo i momenti che contano per loro.

In Sudafrica, la banca mobile e digitale è un fattore di igiene, in quanto il mercato è tecnologicamente dieci anni più avanti della curva del settore bancario rispetto ad altri paesi del mondo. Quindi qui la sfida è molto diversa. Capitec è arrivato sul mercato con un'offerta bancaria più economica attaccando i concorrenti che avevano tariffe e tasse elevate. Il loro posizionamento di "banking semplificato" è stato proposto attraverso la loro campagna "deposita meglio in banca per vivere meglio" mostrando come rendono semplici le operazioni bancarie nella vita delle persone. Capitec ha ora superato alcune delle banche giganti del Sudafrica per diventare la più grande banca del paese, al dettaglio e dei consumatori.

ANZ

La ricerca condotta da ANZ ha rivelato che trovare un lavoro (o cambiarlo) è uno dei trigger più significativi per l'apertura di un conto bancario tra i 14-17 anni. ANZ è diventata la banca per "il tuo ‘primo vero’ lavoro "condividendo storie che si concentravano attorno ‘al momento in cui scopri che hai ottenuto il lavoro’. ANZ ha dimostrato di aver compreso il significato emotivo della tappa fondamentale ‘del primo lavoro’ e aveva il prodotto giusto per aiutare. Non solo, ma ha riqualificato il personale di front office per affrontare meglio le esigenze dei giovani, convertendoli in clienti a lungo termine.

Un mondo completamente nuovo per il settore bancario

Mentre il mondo del settore bancario diventa digitale, emergono sempre più opportunità per dar vita a momenti personalizzati con i clienti. L'aumento della concorrenza, senza dubbio, crea alcuni degli sviluppi più interessanti e innovativi nel settore da molti anni. Sarà sempre un equilibrio tra innovare troppo in fretta, perdendo i clienti tradizionali o essere troppo lenti e rimanere indietro. Tuttavia, le banche che sfruttano i big data, ottimizzano i customer journey e si differenziano nei modi di generare vantaggi per i loro clienti, mentre coerentemente offrono la loro promessa del brand, apriranno la strada.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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