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Il momento in cui... il viaggio è diventato ancora più personale

Sorseggiare cocktails illuminati dal sole tra le palme rilassanti di Maiorca. Passeggiare senza fretta tra antichi villaggi pittoreschi durante una giornata primaverile in Olanda. I momenti di vacanza sono senza tempo. E il settore del turismo li ha sempre venduti con cura, catturando l'immaginazione dei consumatori in cerca di una via di fuga.

Mentre la tecnologia digitale rivoluziona il modo in cui le persone pianificano e prenotano le vacanze, il settore viaggi si sta evolvendo per catturare il potere del “momento” come mai prima d’ora.

Le informazioni chiave sui voli, gli alberghi e le vacanze organizzate, che erano in passato ambito di competenza degli agenti di viaggio, sono ora a portata di clic.

La tecnologia digitale apre un intero nuovo catalogo di Touchpoints che i Brand di viaggi possono sfruttare. Pianificare una vacanza richiede ora la navigazione nel complesso mondo online delle fluttuazioni dei prezzi di volo, degli alloggi personalizzati e dei ristoranti recensiti. I Brand possono ora influenzare il processo decisionale delle persone in diverse occasioni, se riescono a capire come cogliere il potere del “momento”.

Cosa comporta il nuovo mondo del viaggio per i Brand?

Il viaggio è già ricco di particolari momenti di vita: dalla pianificazione di un’occasione speciale con una persona cara, alla vista mozzafiato alla fine di una lunga escursione, al cioccolato di lusso sul cuscino della tua camera d'albergo.

I Travel Brand di viaggio comprendono che non tutti questi momenti sono uguali e che attivare quelli più importanti durante il Customer Journey può generare nuove vendite e rafforzare la Brand equity. Le aziende che si sono evolute per accogliere questo approccio focalizzato sugli individui stanno già creando valore in questo complesso mondo del viaggio.

E allora, cosa possiamo imparare?

Mantenere la relazione a livello personale

Spesso una certa forma di interazione umana può essere importante durante la pianificazione delle vacanze e può rappresentare una differenza fondamentale al momento dell'acquisto. È una sfida per i Brand individuare esattamente quando e come le persone vogliono motivazioni personali e consigli. Più importante è la vacanza (ad esempio il grande viaggio dell'anno), più diventano cruciali i Touchpoints umani nelle diverse piattaforme.

KLM Airlines ha modificato con successo la propria strategia Social integrandola con interazioni a livello personale che le hanno garantito un vantaggio competitivo.

Il viaggio domina il mondo dello shopping online
Il nostro studio Connected Life mostra che i voli sono la categoria più acquistata online: il 78% di noi lo ha fatto in tutto il mondo. Di conseguenza, il viaggio è un argomento molto amato e discusso online. I Brand hanno oggi la grande opportunità di partecipare sui Social alle conversazioni che stanno già avvenendo vicino al punto di acquisto.

KLM ha posizionato con intelligenza il proprio account Twitter come un "hub" sul loro modello CRM e ha incoraggiato l’utilizzo di alcuni servizi personali attraverso il sito, rendendo il loro accesso rapido più facile rispetto alla maggior parte dei Brand di viaggio.

KLM_Twitter

I clienti di KLM possono collegare la loro prenotazione del volo ai propri profili Social, permettendo facilmente a KLM di far riferimento al volo di un viaggiatore se questo tweetta una domanda o desidera risolvere un problema. Addirittura la pagina della compagnia aerea dà un tempo di risposta stimato ogni 5 minuti.

A bordo dell’aereo, gli assistenti di volo sono muniti di iPads che mostrano le richieste dei passeggeri. Essere in grado di anticipare i bisogni di un cliente e rispondere immediatamente facilita la relazione in un momento di tensione e lo trasforma in un'esperienza positiva. Grazie a questo approccio è più probabile che i passeggeri KLM diventino Brand Ambassador.

Ma…
È importante tuttavia non esagerare: i Brand rischiano altrimenti di essere percepiti come intrusivi, soprattutto nei mercati occidentali. KLM centra il giusto equilibrio perché ha anticipato i momenti, nel percorso d’acquisto del volo, in cui i clienti potrebbero avere bisogno di una mano, non di pubblicità noiosa sui prodotti.

L'approccio KLM funziona perché loro hanno capito esattamente quando e come i propri clienti necessitano di supporto con personale di Customer Service e hanno fatto uso degli strumenti giusti (Twitter e CRM) per offrire aiuto nel momento in cui è necessario.

Diventa parte di tutta l'esperienza di vacanza

Avere il potere di pianificare i viaggi nel mondo digitale significa che le persone stanno optando per l’utilizzo di più Brand e servizi piuttosto che uno solo quando viaggiano. Le aziende che guardano avanti stanno cominciando ad espandere i propri servizi in modo da poter anticipare i passaggi lungo il Customer Journey e offrire servizi che potrebbero essere completamente diversi ma complementare alla loro offerta “core”.

Questo è il motivo per cui AirBnB ha creato "AirBnB Experiences", raccontando agli utenti di "cercare la propria passione". Solitamente focalizzata solo sugli alloggi di intermediazione tra proprietari di abitazione e vacanzieri, AirBnB ha identificato un momento importante: la questione di cosa fare dopo il "check-in" – ed ha risposto con un'offerta di “esperienze” ed attività.

Allo stesso modo, Headwater ha modificato il proprio pacchetto vacanza principale per offrire aiuto e orientamento in momenti chiave. Un tour guidato per i vigneti in bicicletta in Francia raccoglie diverse esperienze avventurose sotto un Brand, permettendo ai propri clienti di sentirsi allo stesso tempo liberi ma non trascurati. Posizionandosi in modo smart come un "concierge" dietro le scene,  Headwater sta proprio lì con i suoi clienti in ogni momento della loro vacanza.

Accogliere la generazione Tripadvisor

Va da sé che i Social Media e Tripadvisor hanno drammaticamente livellato il campo di gioco quando si tratta di prenotare esperienze.

La ricerca di consigli di fiducia che in precedenza era limitata agli amici e alla famiglia è ora disponibile immediatamente dai pari in tutto il mondo. Siamo diventati abbastanza esperti da affidare una buona parte delle nostre scelte di viaggio a persone di cui ci fidiamo online, anche se sono sconosciuti. Molti di noi usano anche i Social Media mentre sono in vacanza per vantarsi umilmente della sabbia tra le dita dei piedi.

Con la ricerca di TripAdvisor, che mostra una correlazione diretta tra punteggi di rating e prenotazione, molti Brand di vacanze stanno investendo di più nel marketing e sui Social Media per dare ai visitatori modi semplici per acquistare prodotti nel momento in cui i clienti stanno leggendo recensioni o stanno navigando su Facebook

Per esempio, sfruttando i trend Social, Starwood Hotels and Resorts ha fatto leva su Facebook per attirare clienti esperti di Social Media promuovendo offerte speciali su una pagina Exclusives, una campagna gestita esclusivamente sui loro canali Facebook. La campagna ha generato oltre 2 milioni di dollari di vendite.

Starwoods_Hotels

Un settore che vive per l'avventura...

I Brand di viaggi devono accogliere un nuovo mondo alimentato da persone piene di risorse e voglie di avventura.

I Brand che sapranno andare incontro alle persone nei “momenti” determinanti della pianificazione delle vacanze, che li delizieranno, li sorprenderanno, e offriranno loro le esperienze più ricche durante il viaggio, potranno così acquisire il vantaggio competitivo e la loyalty necessarie per superare i competitor.


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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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