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Il momento in cui... la tecnologia e il consumo degli snack si sono scontrati

L'industria alimentare degli snack è ben preparata in psicologia. Per avere successo, un Brand deve sapere che mangiucchiamo non solo per soddisfare la nostra fame ma anche per nostre esigenze emotive. I Brand di snack hanno storicamente posizionato i loro prodotti in modo da prevedere ed '’essere proprio lì'’ nel momento in cui si presentano una serie di stati emotivi: stanchezza, autoindulgenza, comfort, noia e dolore.

Ma questi momenti stanno diventando sempre più "noiosi". Le scelte e i modelli di consumo degli snack stanno cambiando, stimolati da un focus crescente sulla salute (secondo Kantar WorldPanel, nel 2016 il 38% dei pasti presenta ingredienti specifici dettati da motivi di salute) e, sorprendentemente, dalla tecnologia.

Pensaci. Quando è stata l'ultima volta che ti sei seduto di fronte alla TV con una ciotola di popcorn nelle tue mani? O l'ultima volta che hai affogato i tuoi dolori da solo in una vaschetta di gelato dopo una brutta giornata o la rottura di una storia? E’ probabile, invece, che oggi tu ti rivolga, per distrazioni come queste, al tuo smartphone.

La nostra dipendenza tecnologica ora tende a soddisfare le nostre esigenze psicologiche. Le mani, occupate a messaggiare o giocare, non possono raggiungere lo snack preferito. I momenti che un tempo erano trascorsi assorti nei pensieri, sono interrotti dal richiamo dei Social media. Globalmente, spendiamo in media 4,4 ore al giorno del nostro tempo libero utilizzando un PC, un computer portatile, un tablet o un cellulare. L'intrattenimento passivo della TV ha lasciato il posto al coinvolgimento attivo con schermi multipli, dando vita ad una vera sfida per i produttori alimentari di snack. Come possono guidare il bisogno di snack dei loro clienti, in un contesto più attivo e profondamente tecnologico?

Per il settore alimentare degli snack è giunto il momento di ripensare ai “momenti” del Customer Journey in una società conscia, da un lato, dell’importanza della cura della salute ma distratta, dall’altro.

1. Emergere dal rumore...

Per competere in un ambiente più stimolante, gli snack dovrebbero aumentare l’impatto sensoriale che offrono e comprendere il momento giusto per offrirlo e sottolinearlo. Sapori e formati più accattivanti possono aiutare a farsi notare in un “momento” in cui gli snack più blandi e tradizionali potrebbero passare in secondo piano.

Sta emergendo una pletora di sorprendenti, fantasiosi sapori e texture per rispondere ai palati più avventurosi dei consumatori. L'aumento della popolarità di snack come il cioccolato al peperoncino, le noci wasabi e i mix di Bombay suggerisce che le persone desiderano ardentemente dopo i sapori più decisi, quelli più esotici. McCain ha addirittura creato una fermata del bus profumata di patate per catturare i pendolari affamati, un esempio della nuova tendenza nel marketing sensoriale.

Il Brand Oreo, patrimonio del biscotto, ha mantenuto tradizionalmente la linea di prodotto di biscotto base nero con crema. Ma, dato che le persone desiderano sapori sempre più "fuori dagli schemi", Oreo si è evoluta per anticipare questi momenti in modo da garantire che i clienti non si avventurino in cerca di qualcosa di più emozionante lontano dal Brand. Invece di attaccare i vecchi sapori noti, i biscotti Oreo ora mirano a sorprendere e deliziare i propri consumatori di snack, con gusti nuovi come caramelle scoppiettanti e burro di arachidi.

2. Individua il momento giusto per l'innovazione del prodotto

Con il cambiare dell’atteggiamento di consumo degli snack, emergono nuove opportunità per i Brand alimentari di snack per aggiornare e innovare le loro offerte di prodotto.

Ciò potrebbe implicare un semplice rinnovo del formato di packaging, come la confezione di Walkers da condividere. Walkers ha effettivamente mirato a "condividere" momenti con un pratico innovativo design che è più comodo da usare in gruppo, quando si consumano snack con gli amici.

Nibbles di McVitie è un esempio più giocoso di innovazione del prodotto. Il biscotto tradizionale in un formato più piccolo facilita la condivisione e gioca sui sensi in un modo che viene associato normalmente a "morsi di caramelle".

Nibbles di McVitie

Entrambi i Brand hanno efficacemente puntato alle mutevoli esigenze dei consumatori e hanno ripensato ai momenti di cui potrebbe far parte il proprio prodotto, creando in risposta prodotti audaci ed inaspettati.

3. Essere l'evento principale

I Brand di snack più brillanti provano inoltre a posizionarsi in evidenza, facilitando i momenti di relazione con i consumatori anziché semplicemente coinvolgerli. Creare un'esperienza immersiva in cui il tuo snack è al centro del momento invece che accompagnare un'altra attività, può creare associazioni emotive positive e ad associarsi a momenti di vita reale. Questo potrebbe riguardare qualsiasi cosa, dal creare uno shop pop-up, al proporre ricette che includono il tuo prodotto. Purchè tu sia al centro.

I Brand di cioccolato di lusso, stanno trasformando snack ricchi e indulgenti in esperienze accondiscendenti come il Magnum Pleasure Café, facilitando momenti di vita reale, mentre mettono il loro Brand in evidenza.

4. Connettiti ai ''momenti'' più attuali

Il consumo di snack è sempre stato associato a touchpoint di vita reale: un sacchetto di Walkers Crisps con un pranzo al sacco o un KitKat durante una pausa sul lavoro. Tuttavia, i consumatori hanno sempre meno tempo, cambiano esigenze e touchpoint. Costruire associazioni con nuovi momenti può creare una nuova abitudine, ridefinire un pasto o associarti ad una diversa scelta di stile di vita.

Riscontrando che molti pendolari occupati saltano la prima colazione, Belvita ha colto il momento di lanciare i suoi biscotti per la prima colazione, attivando una tendenza che è stata copiata da molti. Posizionando il loro prodotto nei distributori automatici della stazione ferroviaria e progettando qualcosa che è facile da mangiare in movimento, il Brand ha creato un momento di spuntino completamente nuovo basato sulla corsa mattutina verso l’ufficio.

Popcorn di Metcalf ha costruito la credibilità del suo posizionamento come snack sano collaborando con la gara di 10 chilometri di Nike Women e ha fornito i propri popcorn in una nuova confezione. Uno spuntino disponibile in questo momento cruciale crea associazioni tra le scelte di uno stile di vita sano e questo snack a basso contenuto calorico, beneficiando al contempo di un “effetto aura” di Brand.

Un’era nuova e più attiva per gli snack

Le regole di consumo degli snack sono cambiate: bisogni, desideri e abitudini si stanno evolvendo per adattarsi al consumatore di oggi iper-connesso e attento alla salute. Per recuperare parte del tempo perso nelle vite dei consumatori di oggi, alla velocità della luce e ricche di tecnologia, i Brand devono conoscere i driver esatti che ci spingono ad approfittare di una pausa per uno spuntino. I Brand alimentari che propongono snack e meglio comprendono le esigenze profonde del consumatore nel momento del ''break'', andando oltre l'ovvio grazie all'insight, sapranno farsi notare davvero.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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