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Il momento in cui... puoi prenderti una birra e gustartela

“La giornata lavorativa è finita… è il momento di una birra...o due''

Gli aperitivi infrasettimanali con amici e colleghi sono una piacevole via di fuga dalla routine quotidiana. Sono anche difficili da rifiutare – l’istante in cui il tuo pc si spegne al termine di una lunga giornata sembra essere il momento perfetto per rilassarsi con un drink. Ma quel drink di fine giornata ti può distrarre dalla lezione in palestra cui ti eri ripromesso di andare, può farti perdere una buona notte di sonno (da sobrio) e può mettere a rischio il tuo portafoglio.

Il Global Monitor di Kantar Futures rileva che il 78% dei bevitori di birra nel mondo sta cercando di migliorare la propria salute o ne riconosce la necessità. Un’opportunità che i brand stanno già prendendo in considerazione.

Tuttavia, cambiare le abitudini, non è così semplice – specialmente per gli uomini.

Le birre analcoliche e quelle con un basso tasso alcolico stanno iniziando a guadagnare quota nel mercato della birra, in particolar modo fra i gruppi o gli uomini che bevono insieme. Nonostante ciò, molti non voglio far sapere che stanno bevendo birre di questo tipo, provano imbarazzo e si sentono combattuti tra il loro desiderio di ridurre il consumo di alcolici e il timore di essere scoperti bere bevande non alcoliche. I momenti di indecisione e il timore di essere giudicati portano molti a rifiutare ancora le birre a basso tasso alcolico o analcoliche a favore delle birre tradizionali.

In un mercato estremamente competitivo e innovativo, alcuni brand di birra stanno già cogliendo l’opportunità di soddisfare le richieste di una più ampia offerta di bevande accogliendo anche questa tensione. Alcuni nomi noti come Heineken, il brand tedesco Erdinger e BrewDog, una birra artigianale leader nel Regno Unito, stanno già producendo versioni analcoliche o con un tasso alcolico molto basso che mantengono aspetto e gusto molto simili a quelli delle versioni alcoliche, esaltando al contempo le virtù di ciò che c’è nella bottiglia.

E’ dunque il momento per le birre a ridotto contenuto alcolico. Ma allora: i brand possono vendere bevande senza alcol e senza pregiudizio?

Da acquisto sofferto a scelta orgogliosa

1. Focalizzarsi sulle nuove possibilità

Alcol: i suoi benefici e le sue limitazioni saranno già ben note ai vostri consumatori. Il momento in cui si assapora il primo sorso di birra in una giornata calda, combinato con l’effetto rilassante della bevuta dopo il lavoro, sono esperienze viscerali di cui sono già a conoscenza. Come lo è il malessere dovuto ad una sbornia o l'incubo logistico di dover tornare a casa con i mezzi pubblici a tarda notte. Ad ogni modo, con l’arrivo di un nuovo prodotto si aprono nuove possibilità. Per quale ragione il marketing per le birre a basso contenuto alcolico dovrebbe essere vincolato dall’esigere le stesse occasioni di una birra alcolica? Dovremmo andare oltre i soliti messaggi del Brand primario e individua nuovi momenti non associati in modo tradizionale alla birra. Dalla creazione di un nuovo obiettivo per il Brand, potremmo scoprire un posizionamento che si rivela una valida alternativa - non una brutta copia.

Tweet_Birra_Erdinger_0%

Il brand tedesco di birra Erdinger ha iniziato posizionando la sua birra 0% come bevanda rinfrescante isotonica perfetta dopo lo sport, individuando un nuovo momento in cui i suoi consumatori possono godersela: come una bevanda dissetante e un integratore post attività sportiva.

2. Ottimizza il tuo brand style

Il punto vendita rappresenta un momento chiave per la categoria delle birre a ridotto contenuto alcolico: non tutti saranno pronti ad argomentare o difendere la propria scelta di birre a basso tasso alcolico o analcoliche con gli amici. Come per tutti i prodotti, un’immagine smart, l’aspetto e la percezione del Brand fanno la differenza ed evidenziano i prodotti vincenti. Per coloro che desiderano moderare il proprio consumo di alcolici con un minimo impegno, un packaging discreto e compatibile con le versioni tradizionali può ridurre i timori di apparire fuori luogo e può far superare le barriere legate al momento dell’acquisto.

Packaging_of_Beck's_Blue_0%

In Beck’s sono consapevoli del fatto che anche i piani più strutturati possono andare a rotoli per un momento di incertezza. In questo caso il momento di indecisione è stato dettato da un packaging differente che sottolineava chiaramente che il bevitore stava scegliendo una birra non alcolica. Recentemente è stato cambiato il packaging della Blue 0% per eliminare la parte blu in alluminio che avvolgeva il collo della bottiglia. Ora la birra sembra quasi identica ad una normale Beck's con una mano avvolta intorno alla bottiglia, permettendo al bevitore di nascondere, se necessario

3. Fallo nei tempi giusti

Una singola decisione d’acquisto è influenzata da una moltitudine di momenti. I messaggi tempestivi che enfatizzano i benefici del non bere possono diventare potenti stimoli o incentivi a fronte della pressione sociale. Le birre analcoliche o quelle con un basso tasso alcolico possono migliorare il tempo che trascorriamo con gli amici e i nostri cari, oppure possono aiutare coloro che le bevono a rimanere fedeli ai propri propositi sulla salute.
Comprendere il tuo pubblico in modo da diffondere il messaggio giusto, al target preciso, nel momento appropriato e attraverso un corretto touchpoint rinforzerà ciò che si vuole comunicare.

Lo spot pubblicitario “Moderate Drinkers Wanted” di Heineken promuove gli uomini sobri come “eroi”, ricordando agli uomini che l’ubriachezza non è sempre eccitante.

“Innis & None”_launched_by_Innis&Gunn

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Innis & Gunn hanno lanciato “Innis & None” in coincidenza con il Dry January del 2017, un’occasione in cui molti uomini sono favorevoli a ridurre la loro assunzione di alcolici.

Conoscere l'esperienza per crescere

Le bevande senza (o a ridotto contenuto di) alcool sono pronte per diventare valide alternative alle solite birre alcoliche, con molti benefici in più. In una categoria tradizionalmente dominata dal contenuto alcolico, i produttori di birra si trovano ad affrontare una sfida per rendere i loro prodotti accettabili. Devono prima identificare il momento appropriato in cui una persona potrebbe decidere di scegliere il prodotto, per capire a chi sono indirizzati questi nuovi prodotti e perché. Individuare queste decisioni dettate dal momento permetterà loro di identificare pubblico ed opportunità nuovi e potenzialmente non ancora raggiunti.

I Brand che sono in grado di ottimizzare la propria offerta di prodotti possono trarre vantaggio da questi momenti di crescita e superare le barriere della scelta. Attivandosi intorno a questi ‘momenti’: i Brand possono adattare i loro messaggi per descrivere i benefici al di là del contenuto alcolico e lasciando al cliente la libertà di agire come consumatore o sostenitore del brand.

A trarre vantaggio saranno quei Brand dal posizionamento flessibile che giocano sulle possibilità che i prodotti offrono e che comprendono le pressioni cui è sottoposto il loro pubblico nel 'momento' della scelta e del consumo.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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