TNS

Il sito di una Banca fa vendere?

Consulenti, gestori ed agenti sono l’ultimo anello
nella catena del processo d’influenza, ma non più l’unico

COMUNICATO STAMPA

Milano, 7 Novembre 2013 – Influenzare lo Shopper è sempre più difficile. Alberto Biraghi, Finance Account Manager TNS, ha evidenziato oggi, al Convegno Assirm, a Milano, come il processo d’acquisto sia sempre più complesso e soprattutto come tenda ad allungarsi nel tempo e ad arricchirsi nei contenuti e nelle esperienze.

“L’attenzione si sposta fuori dal punto vendita, e per il Finance – dice Biraghi - dalla Filiale/Agenzia. Il consulente, il gestore o l’agente sono l’ultimo anello nella catena del processo d’influenza, ma non più l’unico”.

Gli strumenti di comunicazione digitale abilitano infatti lo Shopper, oggi attento, avido d’informazioni, critico, proattivo, abile selezionatore di “fonti di cui si fida” per il suo processo di ricerca pre-acquisto. Le aziende devono riuscire a valutare i touchpoint rilevanti ed efficienti, nella comunicazione pre-acquisto, per utilizzarli al meglio offrendo informazioni necessarie al processo di scelta, di per sé a volte ansiogeno, complicato e lungo. La Banca deve facilitare questo processo, se vuole attrarre uno Shopper sfuggente, offrendo supporto, risposte chiare ed adatte alle sue esigenze: più serenamente sceglie (ed acquista), più lo Shopper assocerà sensazioni positive alla Banca, sarà soddisfatto, rassicurato dalla capacità di essere compreso ed “accolto”, supportato dalla sua Banca.

Per questo, gli investimenti in comunicazione e promozione devono essere ottimizzati. Nel processo di Shopper Insight, l’azienda analizza i need informativi pre-acquisto dall’emergere del bisogno fino alla decisione e valuta gli strumenti e la proposition a disposizione del Cliente, oltre, naturalmente, all’esecuzione nel punto di vendita.

Come? Prendiamo per esempio il sito di una Banca ed in particolare le pagine di prodotto. Come possiamo valutarne l’efficacia, la capacità di convertire? TNS ha valutato l’influenza delle pagine di prodotto di un sito sulle vendite effettive di una Banca e ne ha quantificato il livello di conversione, le fasi del processo d’acquisto e gli eventuali comportamenti conseguenti (presso la propria filiale o la filiale di altre banche).

Lo studio ha intervistato alcuni Shopper, che avevano visitato il sito di una Banca (nel case riportato si trattava di una banca europea) e ne ha tracciato i comportamenti tenuti a seguito dell’esposizione alla comunicazione. Ha permesso di focalizzarsi sui contenuti e sulle aree importanti per soddisfare l’acquirente finanziario, convincerlo e convertirlo alla fase seguente del processo. Fatti 100 i visitatori transitati dal sito sulle pagine prodotto ed interessati all’acquisto, il 10% ha poi convertito offline nella filiale della propria banca. Un 6% ha poi acquistato in un'altra Banca/canale. Misurare la performance di influenza serve poi a valutare i miglioramenti ottenibili grazie al processo di finetuning e di maggior attrazione sul sito.

“Portare il Cliente in Filiale (e possibilmente nella propria!) è la mossa vincente” continua Alberto Biraghi:” alcuni prodotti finanziari necessitano di una consulenza personale, che informi, rassicuri, valorizzi il portato di affidabilità della Banca per pervenire alla decisione finale”.

Anche il processo d’acquisto dei prodotti finanziari si fa più “fluido”, l’interazione fra mondo digitale e mondo reale diventa misurabile, consentendo la valorizzazione dei diversi touchpoint ed evidenziando i ruoli che ognuno di loro può rivestire nel tentativo di stimolare ripetuti recall della brand proposition, di raccogliere info (e dati) sugli Shopper per poterli ricontattare, di sfruttare al massimo le nuove opportunità che il digitale (ed in particolare il mobile) possono offrire in questo processo.

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