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Il successo dell'eCommerce vedrà come protagonisti i brand del largo consumo

Il 9 Giugno Amazon ha annunciato il lancio del suo supermercato online AmazonFresh a Londra, presentando la consegna “giorno stesso” in tutte le grandi città del Regno Unito. E’ il primo lancio di questo servizio, che è già disponibile in sei città, e conferma qualcosa che gli shopper marketers sapevano da tempo: il successo dell’eCommerce vedrà come protagonisti i supermercati e altre categorie FMCG. Quando la spesa per tali prodotti si sposterà online su ampia scala, si contribuirà al più grande momento di cambiamento e rottura con il mondo del passato già guidato dallo shopping digitale: quello per cui molti brand sono meno preparati di quanto vorrebbero.

Perchè il largo consumo necessita di una strategia digitale diversa

Finora le categorie dominanti del mondo dell’eCommerce hanno coinvolto attivamente i consumatori mettendo grande impegno nella costruzione del loro percorso verso l’acquisto, siano i prodotti costosi, importanti o personali. Per esempio si può pensare a uno shopper mentre prenota una vacanza, o acquista una fantastica borsa nuova, o cerca di sapere qualcosa in più del libro che vuole acquistare o valuta i nuovi telefoni cellulari presenti sul mercato.

In ogni caso le customer journey permettono ai brand di mappare, identificare e influenzare direttamente il consumatore nei momenti della “verità”. Come marketers possiamo riconoscere quando le persone sono probabilmente ispirate all’acquisto, possiamo rilevare quando sembra stiano cercando dei prodotti, e abbiamo molte opzioni per raggiungerli e coinvolgerli durante questi momenti prima della “decisione”. Lo shopper marketing ha creato un ampia spaccatura nel processo di acquisto in queste categorie ad alto coinvolgimento tramite l’eCommerce.

I prodotti del largo consumo sono diversi. Perché i momenti chiave durante il processo di acquisto sono spesso molto sottili e non sono facilmente prescindibili dalle altre scelte che il consumatore sta prendendo. Per questi prodotti infatti la scelta del canale di vendita ha spesso la priorità, definendo immediatamente il contesto in cui gli shopper scelgono le categorie e i prodotti che soddisfino al meglio i loro bisogni. All’interno dei siti del negozio vi è limitata libertà nello scegliere il modo per coinvolgere e influenzare i consumatori.

Il “punto cieco” digitale dello shopper marketing

Nell’ambiente offline i brand di successo del largo consumo pianificano strategie di shopper marketing molto efficaci che aiutano i rivenditori a velocizzare il momento dello shopping e evitare la frustrazione del consumatore, incoraggiandolo in questo modo a spendere di più. Aiutare gli shoppers a trovare cosa stavano cercando e assisterli nel fare scelte intuitive all’interno di negozi tradizionali produce una sinergia fra il retailer, che in questo modo può ottenere un incremento delle vendite della categoria, ed i brand i quali possono aumentare così le loro share di mercato. Comunque anche i brand che eccellono offline si stanno sforzando di applicare gli stessi principi al retail online.
Fino ad ora questo non ha causato gravi danni. Dopotutto, anche nel Regno Unito, uno dei mercati leader nell’eCommerce nel mondo, solo il 7.1% degli acquisti nei supermercati avvengono online secondo la ricerca Kantar World Panel. Quando la spesa per i prodotti di largo consumo si sposterà sulle piattaforme digitali, il gap tra shopper marketing offline e online potrebbe velocemente ribaltare il posizionamento del brand. La mossa di Amazon potrebbe rappresentare in questo senso il punto di svolta.

Un avviso per i brand più affermati

In Cina, i brand multinazionali consolidati erano capaci di imparare dalle loro esperienze, conoscevano il mondo delle vendite e il comportamento del consumatore. Questo permetteva loro di lavorare sulla marca e di assicurarsi una quota di mercato nei canali retail offline. Negli ultimi anni però hanno visto calare velocemente la loro quota di mercato, a causa di piccoli nuovi brand che sono capaci di vendere online. E’ una leva di opportunità di branding come nel caso della vetrina di T-Mall di Alibaba che ha livellato l’arena competitiva. Avvertimenti come questo segnalano agli marketers scaltri del largo consumo che, al fine di proteggere la quota di mercato, devono trovare una strategia per lo shopping online che sia efficace tanto quanto lo sono stati i loro approcci offline. Ma dove guardano?

E’ possibile reinventare la shopper journey?

Sembrerebbe invitante cercare di eludere totalmente l’ambito di vendita online e cercare di costruire una shopper journey alternativa simile a quella online ad alto coinvolgimento: costruire un sito persuasivo su un eCommerce, identificare i momenti in cui uno shopper potrebbe pensare alla tua categoria e rivendicare come propri i touchpoints presenti sulle shopper journey. C’è solo un problema con questo approccio: non riflette il modo in cui gli shoppers acquistano effettivamente online. Quando è stata l’ultima volta che ha cercato informazioni sulla carta da cucina su Google o hai speso tempo esplorando le qualità di yogurt con caratteristiche uniche nel loro genere sul sito del loro brand? Le decisioni di acquisto per questi prodotti sono prese in modi molto diversi. Lavorare in sinergia con il comportamento di acquisto del consumatore, invece che combatterlo, è la migliore strategia per gli shopper in ambito digital.

Gli shoppers saranno shoppers

La nostra ricerca vuole evidenziare come gli shoppers dei negozi di alimentari online condividano le stesse fondamentali motivazioni di quelli offline. Sono coscientemente o incoscientemente interessati al risparmio di tempo, soldi, e energia. Il modo in cui i marketers bilanciano queste diverse valute degli shoppers varia a seconda della tipologia della shopping mission che questi ultimi si sono preposti e l’occasione per cui stanno comprando. Qual è il modo migliore per risparmiare tempo, soldi e energie quando hai bisogno di acquistare tanti generi diversi di alimentari? Andare in un negozio che ti permetta di fare tutte quelle scelte in un unico luogo.
Acquistare categorie del largo consumo indipendentemente, cercando e interagendo con ogni singolo brand online raramente può adattarsi alla shopper agenda. Al contrario, gli shoppers online prima scelgono il negozio che preferiscono, dove possono scegliere in base alle loro priorità. Più l’ambiente dello shopping online saprà rendere piacevoli, invece che frustranti, le esperienze della ricerca e scelta di un prodotto più gli shoppers saranno disposti ad acquistare. Questa è la vera opportunità per i retailers e i brand FMCG.

Far funzionare i touchpoints dell’eCommerce per il tuo brand

Secondo Salomon, in base a uno studio di consulenza in tema di eCommerce, ci sono almeno otto specifiche modalità con le quali un brand potrebbe parlare agli shoppers su un sito di vendite online e il modo in cui questi ultimi rispondono, dipende dalle loro priorità in base alla categoria e alla loro finalità di acquisto. Sappiamo, per esempio, che la pagina delle offerte è la prima destinazione degli shoppers focalizzati sul risparmio, mentre coloro che vogliono risparmiare tempo ricercano quell’area del sito solo saltuariamente. Le liste dei preferiti sono utilizzate in modo molto diverso dagli shoppers: coloro che danno priorità al risparmio delle energie tendono a consultarle solo alla fine del processo di acquisto, solo per essere sicuri di non aver scordato nulla; quelli che non hanno tempo da perdere le utilizzano rigorosamente, dall’inizio, come guida nella loro shopping experience. Certamente un touchpoint come la funzionalità “search” è utilizzato in un modo molto diverso in base al brand e alla categoria. Aggiungere valutazioni e recensioni, pagine inerenti ai dettagli del prodotto, checkout summaries e altro ancora: i brand hanno touchpoints in abbondanza da giocare per creare una shopping experience più soddisfacente e per raggiungere una crescita di brand e di categoria.

E' ora il momento di costruire una migliore shopper experience online 

L’arrivo di AmazonFresh è solo la prima di una serie di nuove opportunità dell’eCommerce. Molte cose cambieranno quando lo shopping dei negozi di alimentari si sposterà online ma gli elementi fondamentali, il “come” gli shoppers si comportano, rimarranno comunque invariati.
Per poter navigare nel futuro dell' eCommerce del largo consumo i brand devono trovare il modo di ottenere il giusto equilibrio tra le valute essenziali per gli shopper: tempo, soldi e energie. Il modo più efficace di farlo, è lavorare prodotto per prodotto, categoria per categoria, negozio per negozio, esattamente come lo shopper marketing ha sempre fatto. Che sia online o offline, i brand che renderanno semplice l’acquisto per gli shoppers saranno quelli che otterranno il maggior successo.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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