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La potenza della memoria nel planning "affettivo" della marca

Nel suo famoso libro “Thinking Fast and Slow”, Daniel Kahneman distingue fra "experiencing self” e “remembering self”, sottolineando come il nostro ricordo di un evento si può riconsolidare mentre lo stesso evento è in corso: per esempio, se mentre si gioisce di una fantastica cena in un famoso ristorante a tre stelle, il cameriere verso la fine del pasto rovescia del vino sulla tovaglia, il nostro ricordo di quella situazione sarà profondamente influenzato da questo piccolo evento critico e assumerà una coloritura più negativa del ricordo di una cena magari complessivamente più mediocre, ma durante la quale, a fine pasto, ci viene offerta gratuitamente una squisita pasticceria.

Il “remembering self” può dunque essere non completamente “veritiero”, tuttavia ha un ruolo decisivo perché regola quello che apprendiamo dal passato, ci dà una chiave di lettura per il presente e, proiettato sul futuro, condiziona il nostro processo decisionale. Le neuroscienze stanno evidenziando sempre di più come un aspetto chiave della memoria stia nella sua funzione di “anticipatrice di esperienze”, al punto che i ricordi più potenti possono prevalere sull’esperienza in atto. In un famoso esperimento, la conoscenza pregressa di un famoso cru, con tutti i ricordi che la compongono, porta un gruppo di studenti di enologia a dare una valutazione molto più positiva di un vino contenuto nella bottiglia corrispondente di quanto non avvenga quando gli stessi studenti valutano lo stesso vino contenuto in una bottiglia “senza referenze”.

 

 

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Tratto da: Adv Strategie di comunicazione
Data di pubblicazione: 01/03/2014