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La sfida per il 2017: Brand experience allineate nei diversi touchpoint

La connettività ha un’influenza fondamentale su come gli individui fruiscono i media ed effettuano decisioni d’acquisto. Offre ai Brand l’opportunità di aumentare il reach a livelli veramente elevati. Il nostro recente studio Connected Life evidenzia che per circa un terzo dei consumatori a livello globale, i Brand non sono in grado di offrire una qualità omogenea del servizio on e offline. I Marketers dunque devono rispondere meglio alle attese personali dei consumatori sui diversi touchpoints.

Il consumer journey è cambiato drammaticamente in questi ultimi anni. I consumatori mostrano processi d’acquisto diversi, caratterizzati da un proprio utilizzo della rete, secondo abitudini ed occasioni più vicine ad ognuno di loro. La diversità di obiettivo sollecita touchpoint con molteplicità di ruolo e dunque un punto d’acquisto può semplicemente rivelarsi una fonte di informazione di prodotto per qualcuno o un luogo virtuale da visitare per trovare contenuti cool per qualcun altro. I Trend in Europa evidenziano che i consumatori interagiscono con i diversi touchpoint, dal social ai punti di contatto “owned” a quelli offline lungo tutto il customer journey. Ma nei Paesi Emergenti c’è una preferenza ad interagire con il brand sui social, nelle diverse fasi del journey. Queste differenze nei comportamenti sono in effetti delle grosse sfide per i responsabili dei diversi canali, spinti a giocare molteplici ruoli destreggiandosi con le richieste più disparate.

Nei prossimi anni, vedremo continuare a crescere il numero di touchpoint disponibili al consumatore. Quando comparano touchpont digitali tradizionali con quelli mobile, i marketer affrontano un rischio anche più grande: quello di offrire al Cliente una brand experience non omogenea. Quasi il 90% degli utenti internet dispongono oggi di uno smartphone e più sono connessi più diventa difficile la sfida per i brand. I marketer dovrebbero anche tener in considerazione il fatto che le nuove generazioni sono cresciute in un mondo connesso e si aspettano brand experience coerenti on-offline, ottimizzate per mobile, con pagine web veloci da caricare e semplici da usare. Sono infatti “impazienti” e si aspettano modelli online rispondenti alle più recenti soluzioni tecnologiche.

Il primo passo per creare una brand experience omogenea è dunque quello di focalizzarsi su una single view del consumatore, Per esempio, nelle Filippine McDonald’s ha proposto una campagna di grande successo, mettendo insieme social e OutofHome. Gli automobilisti, stanchi di essere bloccati nel traffico, erano incoraggiati a visitare punti vendita McDonald’s Drive-in, dove trovavano “offerte  speciali del giorno” secondo il colore della loro auto.

Questo è un buon esempio della tipologia di nuove proposte promozionali che richiedono un allineamento dei touchpoints, in una single view, ma sono richiesti tempo e investimenti per ottenere un allineamento vero. Per molti brand affermati, questo significherà avere un focus di lungo termine sulla Trasformazione interna della struttura aziendale e sulla gestione dell’informazione e dei dati internamente. Ma soprattutto, in tutto il percorso di cambiamento, i marketers dovranno rimanere concentrati sull’experience che vorranno offrire ai loro consumatori; sull’essenza con cui intendono dare significato al loro brand – e da qui guardare a come possa essere proposta in tutti i punti di contatto più rilevanti.

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KANTAR TNS Infografica Customer Experience

 

Pubblicato originariamente da  Kantar Millward Brown: Media and Digital Predictions 2017

Autore: Michael Nicholas, Global Director of Connected Solutions, Kantar TNS

 

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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