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Le giuste motivazioni per adottare il crowdsourcing

Il crowdsourcing oggi viene utilizzato sempre più di frequente, tanto da diventare una tendenza dominante nel mondo del marketing. Purtroppo è aumentato di pari passo anche il dibattito sulla sua utilità rispetto ai metodi tradizionali del problem solving, in particolare quando si parla di crowdsourcing creativo per lo sviluppo e l’innovazione del brand.
Sono stati sollevati interrogativi in merito al vero valore e al rapporto costo – beneficio delle soluzioni di crowdsourcing contro quelle generate da esperti retribuiti. D’altro canto vi sono preoccupazioni per quanto riguarda la possibilità che le community siano disorientanti e portino a scarsi risultati, con esempi che dimostrano i disastri creati dal crowdsourcing che, diventati virali, avevano gettato il brand in cattiva luce. Entrambe le accuse sono preoccupanti, non perché non siano veritiere ma perché evidenziano il mindset con cui dovremmo approcciare il crowdsourcing. Usare la community come fonte di idee per risolvere i problemi potrebbe essere estremamente premiante ma è importante essere chiari sulle ragioni per cui lo utilizziamo.

Riduzione dei costi vs. prospettive diverse

La vera ragione per adottare il crowsourcing come modus operandi, è che è proprio la diversità di idee che permette una migliore valutazione, soprattutto quando si tratta di problem solving creativo. Più gli individui singoli possono approcciarsi all’incarico con una prospettiva diversa e far emergere una diversa sfacettatura del problema, più sono in grado di ottenere una soluzione solida. L’approccio tradizionale, che prevedeva l’utilizzo di un ristretto team di esperti all’interno dell’organizzazione per la risoluzione di un problema, è di gran lunga meno efficace rispetto al crowdsourcing nel generare questo tipo di eterogeneità. Una community ben costituita è decentralizzata e senza costrizioni rispetto ai modi di pensare che invece diventano vincolanti in qualsiasi team “chiuso”. E’ costituita da soggetti con varie skills e esperienze, che non hanno alcun interesse personale nel risultato, hanno meno da perdere e hanno una maggiore predisposizione al rischio. Il crowdsourcing fornisce una scala e un impeto che sono difficili da far combaciare anche con la più grande delle organizzazioni a causa della struttura del team e della limitazione delle risorse.

Soluzioni complete vs. Ispirazione

I team di esperti e le community generano energie complementari più che in competizione tra loro e le soluzioni fornite dalle community sono le migliori pensate come punti di partenza sui cui i team di esperti possono costruire.

Potrebbero essere composte occasionalmente da persone con un alto livello di esperienza che siano capaci di guidarci in un completo processo di riflessione, che sfoci in soluzioni pronte da attuare. Ma questa è un’eccezione. Queste sono le persone da cui l’organizzazione beneficerebbe, dovrebbe assumerle come professionisti invece di entrarvi in contatto solo sporadicamente attraverso i programmi di crowdsourcing.

Molto più spesso invece le community portano semplicemente ad avere una nuova direzione, ad aprirsi a territori inesplorati, o provvedono a fornire alcuni ingredienti che siano carburante per un team di esperti i quali vanno spinti verso una soluzione completa.

Ci sono due importanti ragioni per considerare l’assunzione di un team di esperti:

Senza la partecipazione di un esperto che possa cogliere l’essenza di un’idea all’apparenza impraticabile, ma trasformabile in qualcosa di attuabile, potremmo rischiare di scartare una soluzione potenzialmente brillante.
Prima di portare il problema alla community, è utile considerare se il crowdsourcing sia il migliore approccio con cui analizzare il problema. C’è differenza tra il chiedere alla community di pensare al nome per un nuovo prodotto o votare il loro nome preferito, e chiedere invece di creare un packaging eco sostenibile per un dentifricio. Quest’ultima analisi chiaramente deriva da diverse prospettive ed esperienze mentre nei casi precedenti, i vantaggi del crowdsourcing sono meno chiari.

Molti dei fiaschi ampiamente citati del crowdsourcing riguardano situazioni in cui le community sono state utilizzate come strumenti decisionali di voto popolare. Per esempio dare il nome a un brand, scegliere la canzone da utilizzare a un evento o selezionare una location per una campagna promozionale. Non vi sono vantaggi ad appoggiarsi alle community per questo tipo di decisioni e se si desidera specificatamente una prospettiva popolare come input alla decisione, le ricerche di marketing tradizionali sono molto più adatte allo scopo.

Egalitarismo e inclusività

Infine, un’importante considerazione a proposito dell’utilizzo del crowdsourcing - e per le giuste ragioni – è che le aspettative delle persone nei confronti delle aziende sono cambiate molto drammaticamente negli ultimi anni. Vediamo come gli individui vogliano partecipare, essere consultati e trattati come pari. Abbiamo osservato come i social media riducano la distanza tra le aziende e le persone, non solo in termini di possibilità di replicare, ma anche nella loro approvazione nei confronti di piccoli e sconosciuti brand. Abbiamo vissuto la crescita della “coda lunga” e la nascita di brand artigianali e di produttori indipendenti. Invitare una community a partecipare è in linea con la cultura di un’azienda all’avanguardia. E’ un modo per dare voce alle persone e potere per decidere cosa vogliono acquistare.
Quando un’azienda chiede aiuto alle persone per risolvere un problema, questo la rende umana e vulnerabile. Esistono alcune ripercussioni negative per questa vulnerabilità, come abbiamo visto nei casi in cui l’uso delle community si era rivelato negativo. Comunque i benefici dell’apertura al crowdsourcing prevalgono sui rischi, anzi, è possibile ottenere maggior valore imparando a gestire questi rischi piuttosto che tenere le porte chiuse a questa possibilità. 

Per molte organizzazioni il crowdsourcing richiede di “disimparare”, di cedere controllo, e adottare modi di lavorare che sono l’antitesi dei processi innovativi aziendali strettamente controllati. Quando è fatto con il giusto spirito, non in una visione di mero risparmio sui costi o un cenno superficiale alla centralità del consumatore, il crowdsourcing non solo migliora i risultati ma simboleggia anche trasparenza, autenticità e uguaglianza. Questo crea un valore per il brand a lungo termine e in definitiva costruisce fiducia.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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