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Menti sospettose: lezioni per i brand nell'era "post-truth"

Mentre "post-truth" è diventato un modo di dire popolare per le turbolenze politiche degli ultimi due anni, la crisi di fiducia nel mondo connesso si estende ben oltre la storia recente. In effetti, le persone sono state alle prese con più versioni della verità per secoli - sia nel mondo dei brand, della scienza, delle notizie e dei media, o della politica.

Ultimamente, tuttavia, c'è stata una particolare erosione di fiducia nei leader pubblici e negli esperti, tra gli altri, con convinzioni di vecchia data spesso messe in discussione dalla giustapposizione di informazioni a cui siamo esposti negli eventi online e globali. In effetti, il rapporto del Barometro della Fiducia di Edelman rileva che solo il 29% delle persone in tutto il mondo ritiene credibili i funzionari governativi e solo il 37% i CEO.

In che modo questa crisi di fiducia impatta sui brand di oggi e quali sono le implicazioni per il brand engagement nel nostro mondo iper-connesso?

Fiducia nei brand = fiducia nelle persone

La fiducia è intrinsecamente emotiva. In tempi di incertezza, quando "fatti", autorità o altre basi razionali di fiducia sono messi in discussione, le persone tornano ancora più fortemente a fidarsi del proprio istinto. I principi emotivi che usiamo per fidarci delle altre persone si applicano anche ai brand.

Ad esempio, siamo naturalmente portati a fidarci della familiarità. Ci fidiamo delle persone "nella nostra stessa barca", persone vulnerabili quanto noi, che hanno da perdere tanto quanto noi. Un "network personale" di amici, e persino di brand, può richiedere un po 'di tempo per formarsi, ma è sempre più affidabile dei contatti esterni; questa è la natura umana.

Naturalmente ci fidiamo anche di più di ciò che possiamo "vedere" completamente, senza la minaccia di spiacevoli sorprese. Abbiamo bisogno di un livello di trasparenza per sentirci al sicuro, e ci sono metafore classiche che parlano di questo sentimento: “vedere per credere”, “rivelare la tua mano”, “mettere le carte sul tavolo”, ecc.

Quando parliamo con le persone di ciò che li rende fiduciosi o dei motivi per cui diffidano di un brand, è chiaro che cercano gli stessi segnali che si aspetterebbero in una relazione fra individui. Isabella dall'Italia condivide l'importanza della trasparenza in ogni fase. "Un'azienda per darmi completa fiducia deve prima di tutto essere trasparente e coinvolgermi. Ad esempio, quando si parla di snack, ossia completa visibilità del processo di produzione e distribuzione. Ciò significa una divulgazione completa "dalla culla alla culla", dalla sua fonte originale alla mia bocca." Ed, un professionista di 25 anni a Londra, si sente sconcertato da molte delle sue interazioni "anonime" con i brand, dicendo che vorrebbe "vedere chi c'è dietro lo schermo".

"Dietro lo schermo"

È interessante notare che, visto che i brand operano in un ambiente digitale sempre connesso, stanno diventando contemporaneamente più o meno umani, oltre che più o meno trasparenti.

L'intimità e l'immediatezza delle interazioni con lo schermo danno l'illusione di dissolvere le differenze e indurre le persone a connettersi con i brand come se fossero umani. D'altra parte, le interazioni anonime e senza volto con la tecnologia possono anche sembrare fredde, poco chiare e "innaturali". I brand devono lavorare per essere dalla parte giusta di questa linea sottile.

La maggior parte dei tentativi di stabilire intimità e familiarità attraverso i contenuti digitali si basano sull'evocazione di un senso condiviso di visioni del mondo, spirito di squadra e norme culturali. I biscotti Oreo hanno raggiunto questo risultato nel 2012 con un post sui social media che ha risposto abilmente ad un'interruzione di corrente di massa, dando il benvenuto ai loro clienti in "dunk in the dark".

Oreo_tweet

Gli esempi di vera vulnerabilità e trasparenza sono più pochi - ma possono essere molto più potenti se fatti con successo.

Lezioni dai mercati emergenti

L'ispirazione per come connettersi con i consumatori a livello umano potrebbe provenire da una fonte improbabile: l'adozione della tecnologia nei mercati emergenti racconta una storia interessante su come le organizzazioni possono utilizzare la tecnologia per migliorare la fiducia.

Mentre le persone nei mercati sviluppati stanno vivendo un cambiamento radicale nella loro capacità di fidarsi del proprio ambiente, questo non è un fenomeno nuovo nei mercati emergenti. Storicamente, il clima socio-politico nei mercati emergenti non ha favorito la fiducia. La corruzione e l'inefficienza sono state a lungo radicate nella politica e nei mezzi di sostentamento: né la legge né i sistemi sociali hanno portato stabilità. Mentre i grandi brand globali sono per lo più rimasti fuori da questo sistema e sono stati considerati affidabili, la fiducia nelle istituzioni governative è stata storicamente molto bassa.

Tuttavia, l'adozione della tecnologia nei mercati emergenti ha avuto un effetto sorprendente. Molti mercati emergenti hanno molte più probabilità di fidarsi del Governo nella gestione dei propri dati online - il doppio delle persone (41%) nei mercati emergenti sono fiduciosi che il governo stia facendo un buon uso dei propri dati personali rispetto ai mercati sviluppati (20%).

Troviamo inoltre una maggiore preferenza per le modalità di interazione online piuttosto che offline nei mercati emergenti rispetto ai mercati sviluppati. In effetti, le transazioni di mobile banking hanno scombussolato l'infrastruttura pubblica in alcune parti dell'Africa – basta dare un’occhiata al decennio di successi di M-Pesa di Vodafone in Kenya.

La differenza tra i mercati sembra a prima vista contro-intuitiva, ma quello che è successo è che la tecnologia ha fatto un’inienzione di affidabilità e integrità nei sistemi percepiti come oscuri e oppressivi. Dal momento che un governo consente un maggiore accesso attraverso la tecnologia, sembra aprirsi a maggiore trasparenza e vulnerabilità, e quindi diventa più affidabile. C'è un iniziale senso di empowerment verso le persone, che i paesi sviluppati hanno sentito per la prima volta con l'ascesa dei social media.

Nei mercati sviluppati, tuttavia, la tecnologia sta iniziando ad avere l'effetto opposto. Il punto di vista popolare indica un'atmosfera sempre più sospettosa nei confronti della tecnologia, dei big data e della rapida espansione dell'automazione. Le persone sono sempre diffidenti su come le grandi aziende stiano usando i loro dati personali e si sentono "esclusi" da sistemi politici e commerciali poco chiari.

"Avevo messo un prodotto promozionato Persil nel mio carrello su Amazon ma non avevo ancora acquistato. In seguito, quando ho aperto la mia app di gioco, ho continuato a ricevere annunci Persil. Questo è un po' inquietante - mi dà da pensare sia su Amazon sia su Persil."

L'imperativo per i brand

I grandi marchi hanno sfide diverse nei mercati sviluppati ed emergenti.
Nei mercati emergenti, vi è l'opportunità di utilizzare la tecnologia per aiutare le persone ad aggirare gli attriti derivanti da strutture sociali e normative inefficienti e poco affidabili: può fornire un accesso più facile, semplificare i processi, ridurre i tempi e i costi di consegna. Questo di per sé ha l'impatto di migliorare la fiducia.

Nei mercati sviluppati, la tecnologia è attualmente vista come un vantaggio per l'organizzazione più che per l'individuo - dai chatbot al banale programmatic, le efficienze sembrano essere utili ai brand piuttosto che ai consumatori. L'imperativo per i marchi, quindi, è essere più trasparenti - essere aperti e chiari quando si richiedono dati, comunicare in modo positivo come i dati vengono utilizzati in modo ottimale. E impiegare la tecnologia in modo che lavori per le persone, non solo per il brand.

In entrambi i casi, i brand customer-centric che adottano un approccio trasparente al proprio uso della tecnologia e che mettono davvero al centro del loro scopo l’interesse del consumatore, saranno di gran lunga vincenti a quelli che non lo faranno.