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Misurare l'intelligenza emotiva attraverso i dati

L’intelligenza emotiva può essere riassunta come la capacità di saper riconoscere e rispondere a come le persone si sentono in un particolare momento. Senza questo tipo di intelligenza le relazioni si rompono e questo è il rischio anche per le relazioni tra i brand e le loro audience sulle piattaforme digitali. Le persone si lamentano che i brand le “inseguano” online e le facciano sentire a disagio. Gli esperti di marketing o non se ne rendono conto oppure scelgono di non curarsene. Molti di loro credono che il targetizzare le pubblicità in base a quello che conoscono del comportamento delle persone consenta loro di essere più rilevanti e più utili. Purtroppo le loro audience non sono d’accordo. La maggior parte delle pubblicità online sono “intelligenti” per quanto concerne la conoscenza del comportamento delle persone online ma non tengono conto delle situazioni emozionali del consumatore. Perché questo cambi, i marketers devono cominciare a porsi delle domande più approfondite sui dati che stanno utilizzando e sul fine per cui li stanno utilizzando.

Perchè l’utilizzo dei dati da parte dei brand è fermo al “primo appuntamento”?

Fino ad ora, gli esperiti di marketing hanno studiato i dati inerenti al comportamento dei consumatori con un principale obiettivo: individuare chi è interessato alla mia categoria e trovare il modo di convincerli ad acquistare. Il risultato è che anche i consumatori che hanno relazioni diverse con la marca sono trattati allo stesso modo tra di loro, sono raggiunti dalla stessa risposta pubblicitaria: gli shopper che vengono “stalkerati” dalle pubblicità hanno la stessa esperienza sia che essi stiano cercando di acquistare una TV, sia che l’abbiano acquistata due settimane prima, oppure abbiano considerato di acquistare quella TV ma poi ne abbiano acquistata un’altra. Le persone che hanno cercato informazioni su fornitori di servizi di connessione a banda larga sono successivamente bombardati da offerte di connessioni a banda larga fino a che non abbiano sottoscritto un contratto con un provider internet. Una cosa è incontrare il brand in posti diversi, ma un’altra è che il brand continui a ripetere sempre lo stesso messaggio ogni volta che il consumatore lo incontra indipendentemente da quale sia stata la relazione esistente tra brand e cliente. Non è possibile avere un rapporto significativo con qualcuno che voglia fermarsi e rivivere continuamente il primo appuntamento. I brand stanno proprio facendo questo: focalizzarsi sull’uso del digital targeting unicamente per l’acquisizione di nuovi clienti. E’ significativo osservare che, al crescere dei livelli di connessione del consumatore e del numero di touchpoint attraverso i quali può incontrare il brand, aumenta di conseguenza la frustrazione generata.

Dalla frustrazione al punto di esplosione: quando le campagne sono catturate tra i due fuochi

Il punto di esplosione si viene a creare quando gli esperti di marketing utilizzano un determinato canale digitale per uno specifico scopo per poi scoprire che un gran numero di persone utilizza quel canale con altri intenti. Quando un brand lancia una campagna intelligente su Facebook, per poi trovarsi a respingere i reclami inerenti a prodotti difettosi o al servizio clienti, non può permettersi semplicemente di ignorare i colpevoli “trolls” o sabotatori. E’ il targeting che è responsabile per aver trattato le persone come se già avessero una qualsiasi relazione con il brand anche se lo incontravano per la prima volta. La soluzione non è quella di arrendersi e andare incontro all’apparente desiderio del pubblico del minore utilizzo dei dati nel targeting; ma è quella di integrare diverse tipologie di dati all’interno di quel targeting in modo che possa riflettere il percorso che il brand e la sua target audience hanno intrapreso insieme.

Perchè la qualità dei dati è una magra giustificazione?

Fino a poco tempo fa, gran parte della responsabilità per la targetizzazione mono-dimensionale dei comportamenti dei consumatori era rappresentata dalla natura dei dati con cui si trovano ad avere a che fare. Le piattaforme di Data Management (DMPs) hanno fornito le informazioni sulle azioni svolte su smartphone e PC; sono stati molto meno utili ad identificare quali smartphone e quali PC appartengono allo stesso user, ed effettivamente dare un nome allo user. Comunque, la giustificazione della tipologia e qualità dei dati sta cominciando a logorarsi. Le piattaforme di Data Management sono sempre più in grado di fondere dati provenienti da dispositivi diversi attraverso il processo chiamato “device mapping”, per costruire un disegno chiaro di quali device appartengano a un determinato individuo. Quando viene generato un profilo completo del comportamento online di quello specifico user, riescono ad individuare correttamente le relazioni 9 volte su 10. I dati grezzi permettono ai Marketers di iniziare a riconoscere le persone che incontrano sulle piattaforme digitali riconoscendo chi sono, quale sia la loro esperienza del marchio e quali prodotti e servizi sono rilevanti per loro. Tuttavia, da questo concetto all’intelligenza emotiva, richiesta dai consumatori ai brand, c’è ancora del lavoro da fare.

Lavorare all’intelligenza emotiva attraverso i dati

E’ un problema legato alla struttura aziendale: bisogna avere il coraggio di affrontare i silos per avere un disegno preciso di quale sia la relazione di ogni singolo individuo con il brand. Non è raro per le grandi aziende avere molteplici sistemi informatici che contengono ognuno informazioni essenzialmente disconnesse a proposito dei loro clienti. Collegare quei sistemi interni così che possano comunicare tra loro in modo significativo è una sfida che può intimidire ma è un primo passo essenziale se le aziende vogliono iniziare ad utilizzare in modo intelligente i dati riferiti al comportamento online dei consumatori. E’ risaputo che le aziende nate nell’era dei Big Data (Dollar Shave Club è un chiaro esempio) sono più efficaci nell’offrire esperienze intuitive online. La mancanza di silos organizzativi sottintende la possibilità di disporre sin dall’inizio di tutte le informazioni rilevanti sul cliente facilmente accessibili nel business. Le diverse categorie hanno differenti sfide da superare quando si tratta di raggiungere l’intelligenza emozionale attraverso i dati. I brand fornitori di servizi finanziari sono abbastanza avanzati nell’individuare la situazione di ogni singolo consumatore e quale sia la cosa giusta da dire al momento giusto. Il loro problema è l’individuare il giusto modo per utilizzare le informazioni senza oltrepassare il limite e distruggere la fiducia già vacillante. I brand del largo consumo, d’altra parte, hanno maggiore possibilità di generare esperienze emotive intelligenti – ma una quantità minore di dati su cui fondare quelle esperienze.

Diventare creativi con i dati che fanno la differenza

Come? Individuando dove l’approccio creativo alla raccolta di dati rilevanti diventa veramente coinvolgente; potrebbe essere il costruire campagne interattive e programmi di fidelizzazione che diano alle persone un motivo per identificarsi; potrebbe essere il lancio di nuove piattaforme e servizi sui contenuti a cui le persone potrebbero volersi iscrivere. Le aziende hanno bisogno di una visione chiara sui loro clienti e potenziali clienti, se vogliono salvaguardare le relazioni con loro – e creare strategie creative basate sulla costruzione di quel punto di vista, diventerà sempre più un elemento fondamentale nel marketing. In realtà i vantaggi che questi dati in possesso dell’azienda offrono non si limitano alle relazioni con le persone a cui tali dati si riferiscono. Attraverso i modelli “look-alike” i brand sono sempre più in grado di individuare altri soggetti con situazioni simili - anche con brand experience simili. L'intelligenza emotiva può essere estesa anche a coloro con i quali il contatto è stato fugace. Tutto questo può essere integrato anche in ambienti offline, così come quelli digitali. Le società di carte di credito, per esempio, dovrebbero utilizzare i dati dei loro clienti per rilevare quando qualcuno sta progettando un viaggio all'estero per poter suggerire servizi su misura per raffinare la sua esperienza; quando quella persona richiede una ricerca più approfondita, dovrebbe essere riconoscibile il numero, sapere perché sta chiamando e chi sia la persona che si sta chiamando. Quando la persona vola all’estero dovrebbe attivare in automatico la possibilità di pagamento per il paese verso in quale sta viaggiando. Queste sono le dimostrazioni tangibili del valore che le persone chiedono ai brand. E questo può avvenire solo attraverso un impegno nella conoscenza di sé stessi e dei percorsi dell’intelligenza emotiva attraverso i dati.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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