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Nuove opportunità per i Brand in un contesto connesso

Con un' audience sempre più connessa, i marketers devono essere aperti a individuare le migliori opportunità per il brand.
Una giovane donna in Corea del Sud ha recentemente trascorso gran parte della sua giornata navigando su un sito di shopping online durante le pause al lavoro, all'ora di pranzo e ogni volta che aveva un po' di tempo libero a disposizione. Quella sera, ha trascorso altre due ore dando un'occhiata più da vicino ai prodotti a cui era interessata. Poi finalmente a fine giornata ha acquistato solo alcuni dei prodotti che aveva cercato.
Apparentemente, questo sembrerebbe un inefficiente percorso di shopping virtuale. Tuttavia, il comportamento del nostro acquirente non è poi così insolito. I consumatori di tutto il mondo spendono molto più tempo a cercare i prodotti sui siti eCommerce che ad acquistarli. Visitano questi siti molte più volte di quanto non effettuino un acquisto. Questo significa che i siti non riescono nel loro scopo primario? Oppure potrebbe essere che i consumatori li usano in un modo molto diverso da come i marketers si aspettino? I siti di eCommerce sono in grado di fornire momenti di vere esperienze di brand e ispirazione mentre cercano di guidare l’utente all’acquisto?
L’ esperienza della giovane donna attraverso le vetrine online mostra come sempre più persone stiano prendendo il controllo su “quando” vogliano essere impegnati e ispirati dalle marche - e in molti casi scelgono punti di contatto che non sono tradizionalmente considerati canali di brand building. Se devono continuare a costruire brand efficaci, i marketers hanno bisogno di una nuova definizione di ciò che costituisce un’opportunità di brand building.

Ridefinire le opportunità per il brand

I canali di comunicazione del brand erano definiti in base alla loro capacità di raggiungere un’ampia audience. Tuttavia la capacità di reach non rappresenta più un elemento distintivo per le piattaforme media. Quando lo stesso consumatore può essere raggiunto su Facebook, Twitter, Pinterest, Snapchat, per non parlare della TV, cartelloni pubblicitari e altri mezzi, la capacità di raggiungerlo non è il vero problema, è quello che succede quando lo si raggiunge, che conta. Le opportunità per il brand sono definite dallo stato d'animo del pubblico, non dal fatto che il pubblico sia effettivamente presente.
Questo è dimostrato dal fatto che il reach non sia più correlato con la qualità dell’engagement. Un recente studio KANTAR TNS ha evidenziato, attraverso l’analisi dell’equity di un brand di largo consumo, che questo è abbastanza tipico. Ha dimostrato che i punti di contatto in cui il brand era competitivo in termini di reach (spot televisivi, annunci stampa e il passaparola dalla famiglia e dagli amici) erano anche i punti di contatto, che hanno sottoperformato in termini di engagement. Il contesto in cui questo brand ha superato i suoi concorrenti era meno convenzionale. Era, per esempio, quando celebri chef utilizzavano il prodotto come ingrediente nelle loro ricette, comunicando approvazione, pertinenza e credibilità. Quello che ha generato per questo brand un vantaggio competitivo non era solo la capacità di raggiungere più persone, ma la capacità di creare ricordi unici e influenti del brand.

La scelta di quando e dove costruire i ricordi

I professionisti del marketing non possono creare ricordi semplicemente inseguendo il loro pubblico online. Questo diventa rapidamente estenuante: esaurisce risorse, budget e l'energia organizzativa. Inoltre, tra l'altro, può esaurire rapidamente l’interesse e l’attenzione da parte del pubblico. I marketers devono diventare selettivi - ma devono diventarlo in modo intelligente, concentrandosi su “come” in realtà si formino i ricordi su un determinato brand.
Le persone non ricordano ogni singolo incontro con un brand - ricordano gli incontri che inondano il loro cervello con emozioni, e si allineano con le loro motivazioni e priorità del momento. I brand efficaci sanno come selezionare i touchpoint che riescano in questa mission nel modo più efficace - e sanno che la giusta scelta di un touchpoint dipende sia dal brand che dall’audience.
Gatorade, per esempio, ha deciso che il momento più efficace per la creazione di ricordi durante il Superbowl di quest'anno non è stato quello di essere parte di un annuncio pubblicitario in TV. Ha creato, invece, una lente Snapchat sponsorizzata che mostrava Serena Williams (sponsor di Gatorade) 'inzuppata’ in un barile di Gatorade – e ha invitato il pubblico Snapchat a creare le proprie versioni, “inzuppando” se stessi e i loro amici. Questa campagna ha tutte le caratteristiche di una grande pubblicità occasion-based. Ed era rilavante, dal momento che “inzuppare” le squadre vittoriose con il Gatorade, era già una tradizione del Superbowl. Ha dunque coinvolto l’audience in quel preciso momento in modo estremamente personale, ed è stato divertente. Essere divertente offre grandi opportunità di costruire memorie del brand. Ed i 160 milioni di impression della lente di Gatorade di Snapchat sembrano averne create parecchie.

Anche nel caso di Dollar Shave Club, l'opportunità di lanciare un nuovo brand e un nuovo modello di business del tutto nuovo per la sua categoria, non ha coinvolto la TV. Sapeva che il suo target di riferimento di sesso maschile si rivolgeva a YouTube per un intrattenimento divertente e tagliente – ed è questo quello che il brand gli ha dato, comunicando la propria brand proposition copiando lo stile della commedia. Non era un sequel o un roll-out di una campagna televisiva - perché l'impatto principale della pubblicità è venuto da una modalità di comunicazione che non poteva essere trasmessa in TV. Invece è tutto stato progettato intorno alla specifica necessità di YouTube di catturare l'attenzione del pubblico, e successivamente mantenerla, in una manciata di secondi.

Questo non significa che ogni occasione di costruzione del brand nel nuovo scenario multi-touchpoint avvenga lontano da uno schermo TV. Tuttavia, implica che i brand che fanno un uso più efficace della pubblicità in TV siano quelli che conoscono il motivo per cui la TV è l’opportunità di brand building più adatta per loro. John Lewis è uno di questi brand. La sua pubblicità annuale di Natale sfrutta sapientemente un momento in cui il suo ampio pubblico è fortemente coinvolto data la forte emozione familiare che il brand sa generare.
Tutti e tre questi brand hanno raggiunto il successo essendo selettivi - scegliendo i contesti e le esperienze più adatti alla loro capacità di costruire memorie influenti nella mente della loro audience. Ma la creazione di ricordi del brand in questo modo è solo una parte del viaggio che i brand devono intraprendere nel panorama multi-touchpoint.

Essere selettivi per fornire esperienze coerenti ai clienti

I ricordi non rimangono immutati, come una registrazione video della nostra esperienza passata. Essi vengono ricordati e rimodellati ogni volta che viene vissuta una nuova esperienza rilevante. Dal momento che vengono presentate con sempre più opportunità di interazione con il proprio pubblico, non è mai stato importante come ora per il marketing tenerne conto. Ogni incontro potrebbe rafforzare o minare i ricordi creati dalle precedenti attività del brand. La marca deve quindi selezionare con cura i propri touchpoint. Sono necessarie opportunità in cui il pubblico sia predisposto a essere coinvolto - ma anche in cui possa essere fornita la stessa promessa emotiva a cui il brand è già stato precedentemente associato.
Questo è stato relativamente semplice per Dollar Shave Club, un brand che stava creando la sua customer journey basata sull’abbonamento da zero. E' stato in grado di rafforzare la commedia iconoclasta del suo video di lancio tramite e-mail di benvenuto spiritose, un packaging avvolto in uno humour impassibile e offerte speciali (salviettine umidificate virili, per esempio) che si calavano totalmente nella parte.
Per i brand e modelli di business esistenti, le cose non sono così facili. Tuttavia, concentrandosi sui “momenti che contano”, i marketers possono ancora mantenere il controllo sui ricordi generati dal brand - ed esercitare un'influenza più omogenea sulle scelte della loro audience.

E comunque, di chi è il “touchpoint”?

I siti di eCommerce visitati dalla nostra shopper della Corea del Sud sono una di queste opportunità - e un’opportunità potente. Si tratta di ambienti in cui i consumatori si aspettano di incontrare i brand e sono aperti a impegnarsi con loro, spesso per un lungo periodo di tempo. Tuttavia, per sfruttarne l’efficacia, i marketers devono imparare a costruire esperienze di brand entro i limiti della piattaforma eCommerce in sé. Questo significa lavorare molto più a stretto contatto con i loro colleghi dello shopper marketing.
In definitiva, questa è la vera sfida per i marketers oggi. Per fare scelte intelligenti sui touchpoint attraverso i quali il brand dovrebbe costruire i ricordi a lui connessi, è necessario abbattere i silos internamente e raccogliere gli insights in tutta l’organizzazione. Diviene quindi fondamentale un approccio integrato che sia in grado di fornire esperienze attraverso quegli specifici touchpoint.
Costruire un brand attraverso i canali e dispositivi non è più semplicemente una sfida creativa – o un semplice acquisto di uno spazio su un determinato canale media. E' anche un cambiamento organizzativo. Il Brand Marketing non è più quello di una volta - e i dipartimenti che se ne occupano non possono astenersi dal cambiare l’organizzazione ed i processi che hanno finora caratterizzato il loro modo di operare.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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