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Perchè la viralità non è sufficiente: il profilo della campagna di successo sui social media

Come si può definire una campagna social media di successo? Gli esperti di marketing rispondono a questo interrogativo basandosi spesso su numeri. Visualizzazioni, like e condivisioni derivate dalla loro attività sui social e le “call to action” che hanno effettivamente generato. Così facendo raccolgono reach addizionale, possono attivare engagement con contenuto e messaggio del brand, e raccogliere progressi sul premio che questa metrica dimostra: la viralità.
E se vi dicessimo che essere virali non è sufficiente; che il mero volume dell’attività dei social media non può spiegare se la tua comunicazione stia recapitando i messaggi che ti eri quasi sicuramente prefissato di comunicare? Se vi dicessimo quindi che un engagement significativo sui social media non è solo un gioco di numeri?

La fine dell’economia dell’attenzione

Finora catturare l’attenzione degli utenti era considerato un parametro sufficiente per riuscire a valutare l’efficienza delle campagne social media. Esse sono facilmente misurabili e sembrerebbe anche semplice determinare chi siano i vincitori e i vinti. Per esempio la campagna PuppyMonkeyBaby di Mountain Dew, lanciata in occasione del Super Bowl, ha ottenuto 45,572 condivisioni in una settimana ,quasi quattro volte in più rispetto a ‘Wiener Stampede’ di Heinz che ha ottenuto solo 12,341 condivisioni.
Il problema è che la natura affollata dei feed sui social media ha un impatto sull’attenzione degli utenti, svalutando il significato di queste metriche. Accorgersi momentaneamente di un tweet, magari anche cliccandoci o retweettarlo evidenzia il livello di engagement come quello di cui le campagne di branding necessitano. Non siamo più in un contesto di economia dell’attenzione: dobbiamo invece imparare a competere in un contesto di economia della memoria. Se ne teniamo conto vediamo che la comunicazione Heinz è stata decisamente più memorabile di quella di Mountain Dew.
Per far si che una campagna abbia un impatto a lungo termine sul brand, deve essere in grado di cambiare le strutture memoriali associate al brand in modo che possano influenzare le future scelte di consumo. “Retweettare” e “condividere” sono azioni che avvengono così spesso e sempre più abitualmente che non possono essere correlate in modo significativo al fatto che qualcuno si ricordi di essere entrato in contatto con il brand o che ne venga influenzato. Creare dei ricordi che influenzino dipende da un più profondo livello di coinvolgimento e per capire e influenzare quando questo accade dobbiamo guardare ai social media in modo diverso.

L’efficacia dei social media dipende dalla capacità del brand di generare ricordi

Siamo in grado di valutare l’impatto memoriale di una campagna attraverso tre passaggi che l’informazione deve attraversare prima di essere codificata nella mente del consumatore. Per trasformarli in memoria, ci dicono le neuroscienze, tutte le comunicazioni devono essere originali, devono catturare l’attenzione e far si che il cervello si metta in allerta, deve valerne la pena per riscrivere le sue strutture memoriali intorno ad esse; deve avere quello che noi chiamiamo “impatto emotivo” comunicando le emozioni che rafforzano la formazione della memoria nel cervello; e deve essere rilevante, allineandosi con le strutture memoriali che già esistono intorno al brand e intorno a quello che conta per le persone. Se la campagne passano questi test si può prevedere se daranno i benefici a lungo termine che i brand vorrebbero dal loro investimento. I ricercatori possono fare questo facendo le giuste domande nelle indagini sull’efficacia pubblicitaria. Comunque possiamo fare qualcosa di molto simile guardando i social media data; concentrarsi meno sul volume delle impressions, likes, o retweets, e di più sulla forma delle conversazioni generate dalle campagne.

Il profilo delle “campagne della memoria”

Monitorare l’attività su Twitter intorno a una campagna di marketing permette di ottenere rappresentazioni inusuali, interessanti e particolari, ma anche di crescente valore informativo. Una visione sempre più interessante e preziosa di come si sviluppino le conversazioni intorno al brand, e alla campagna stessa, e quindi di quale sia l’impatto che genera sugli utenti a lungo termine.
I pattern ripetuti che si evidenziano, sono correlati con il successo che tali campagne hanno nel costruire ricordi influenti di lungo periodo. Possono essere ordinati su un percorso da quello “Hub-and-spoke”, in cui tutta l’attività di social media è gestita dal brand stesso attraverso un canale proprio, a quello “Spin-off”, o ancora quello “Ecosystem” in cui diversi gruppi e comunità parlano del brand e infine quella “Uncontrolled”, totalmente decentralizzata, in cui le conversazioni avvengono su canali non di proprietà del brand e sono fuori dal suo controllo. La situazione migliore per il brand è un mix di questi modelli in cui le conversazioni spontanee allargano il modello “Hub-and-spoke” a ecosistemi di diversi gruppi e community che sostengono conversazioni rilevanti per il brand.

La campagna Budweiser al Super Bowl 

In questo modo la forma delle conversazioni può fornire anticipatamente un avvertimento sull’efficacia della campagna sulla memoria a lungo termine. Tornando al 2015, Budweiser è stata quasi unanimamente proclamata vincitrice della battaglia per la miglior pubblicità andata in onda durante il Super Bowl. Questo grazie all’impatto emotivo del toccante “Lost Puppy”, il cagnolino che affronta un viaggio epico per tornare alla sua fattoria.

In questo caso TNS è stata una voce fuori dal coro. Attraverso le nostre ricerche siamo stati in grado di anticipare la poca rilevanza in termini di memoria a lungo termine della campagna, nonostante avesse un forte impatto emotivo. Sapevamo che "Lost Puppy” non avrebbe generato significativi vantaggi per Budweiser. Quello stesso anno il Vicepresidente Marketing Jorn Socquet ha riconosciuto l’incapacità della campagna di influenzare il comportamenti di acquisto in modo significativo dichiarando: ”Questa pubblicità non andrà più in onda perché non vende birra”.

Se Soquet avesse avuto accesso alle conversazioni Twitter generate intorno alla sua campagna avrebbe avuto la possibilità di constatare anticipatamente che purtroppo non stava avendo l’effetto desiderato.
La pubblicità aveva generato un alto volume di attività, dovuto al forte impatto emotivo che aveva suscitato, e all’entusiasmo iniziale, ma il tutto si era limitato a un semplice “effetto eco” in cui gli utenti semplicemente retweetavano i tweet promozionali dell’account ufficiale Budweiser.
L’assenza di conversazioni autonome ha dimostrato che le community non stavano partecipando all’attività del brand, e non potevano prenderne parte autonomamente perché la campagna non aveva ottenuto un ruolo per loro rilevante.
Bundaberg Rum ha ideato ‘Cheers to a Legend’, una campagna multipiattaforma che aveva come obiettivo quello di ispirare la condivisione associandovi un famoso personaggio sportivo. Purtroppo il tentativo non era andato a buon fine, come dimostrato dalle mappe di ascolto Twitter.
Bundaberg Rum ha generato una serie di tweet non correlati e un irrisorio numero di conversazioni non collegate tra loro e non associate al brand. Anche in questo caso, come per Budweiser, la campagna ha fallito perché non ha ottenuto alcuna rilevanza e “Cheers to a Legend”, a differenza di Budweiser, non ha conquistato nemmeno un iniziale entusiamo da parte degli utenti.

Il pattern del successo sui social

Studiare lo stato di salute del brand e delle campagne non porta solo cattive notizie; permette anche di osservare le attività che avvengono intorno alla marca con un approccio più profondo. La campagna “Man on the Moon” lanciata da John Lewis, famosa catena di grandi magazzini londinese, aveva come tema la solitudine degli anziani il giorno di Natale. Numerosi erano stati i commenti negativi, da parte di commentatori inglesi, che mettevano in dubbio la rilevanza e l’efficacia della campagna.
Il nostro studio sulle conversazioni online dimostra il contrario. La campagna aveva generato un ecosistema di attività autonome e attraverso Twitter è stato possibile constatare come la tematica sia stata considerata rilevante dagli utenti. Inoltre, la percezione di coerenza tra il messaggio e il brand ha fatto si che diventasse ancora più credibile e significativo. Nel caso della pubblicità di Sainsbury, che metteva in scena Mog, il famoso personaggio di storie per bambini, la percezione è stata diversa a tal punto che tutto si è limitato a un “hub and spoke” come nel caso di Budweiser (“lost puppy”). Anche in questo caso era venuto a mancare un elemento fondamentale: la rilevanza.

Questo non vuol dire che il volume dei tweet non sia un elemento significativo. E’ sintomo di entusiasmo iniziale, awareness e passaparola che restano comunque elementi importanti. Semplicemente non sono sufficienti per raggiungere gli obiettivi a lungo termine. Per esempio l’awareness generata è solitamente temporanea. Per creare una campagna di successo è fondamentale ottenere la rilevanza nei confronti dei consumatori.

Il profilo di una campagna social media efficace

Lo studio e l’analisi delle conversazioni sui social media stanno cambiando il modo in cui il brand deve costruire la sua strategia. Il successo sui social media dipende dalla capacità del brand di intercettare le tematiche rilevanti per le community sui social. A tal proposito è stato messo in discussione il ruolo dell’ “influencer marketing” essendo le conversazioni gestite dall’influencer e quindi non autonome e spontanee da parte degli utenti.
Attraverso lo studio delle community e delle conversazioni sui social media gli esperti di marketing possono identificare le tematiche che motivano e interessano l’audience e quindi pianificare delle campagne più efficaci.
Questo è stato il segreto di Bundaberg Rum. Dopo aver analizzato le conversazioni su Twitter e aver individuato le tematiche rilavanti per gli utenti, approfittando dell’entusiasmo iniziale intorno a “Cheers the Legend”, sono riusciti a generare engagement alimentando le conversazioni attraverso contenuti rilevanti chiamando in causa influencer selezionati dal mondo dello sport. La coerenza e la sinergia tra questi elementi hanno fatto si che la campagna fosse vincente.

Analizzare e studiare le conversazioni sui social media non permette solo di capire in modo significativo se la campagna stia raggiungendo gli obiettivi prefissati; fornisce anche una fondamentale guida della modalità con cui farlo. Guardare oltre i numeri, sfruttare il caos, studiare il contesto in cui si opera, strutturare e indirizzare il coinvolgimento sui social media sono elementi chiave essenziali per essere virali.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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