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Post Millennial Marketing: come è cambiato il Marketing dopo il Millennial Big Bang?

Il nuovo libro di Federico Capeci analizza l’impatto di Millennials (e Centennials) sul modo di fare Marketing e propone un modello interpretativo ed operativo per la Millennial Transformation

Milano, 27 Settembre 2017 – Cosa è cambiato e cosa dovrebbe cambiare nel nostro modo di “fare Marketing”? E perché poi? Federico Capeci ha affrontato questi temi nel suo nuovo libro “Post Millennial Marketing. Marketing di nuova Generazione*”, con l’urgenza di chi si interroga sulla portata del cambiamento che stiamo vivendo, tentando di fornire stimoli e strumenti per iniziare a equipaggiarsi per affrontare il futuro, e soprattutto con l’idea di convincere a liberarsi del modello di Marketing tipico della Generazione X, per abbracciare la Millennial Transformation.

Se ne è parlato, ieri, al Talent Garden Calabiana, cornice perfetta per discutere di Millennial e di Post Millennial Marketing, una piattaforma dove i professionisti del digitale, della tecnologia e della creatività lavorano, apprendono e si connettono, lo specchio concreto di un nuovo modello di business, che vive di condivisione, socialità, libertà. Tutti temi molto sentiti dai giovani Millennials.  Capeci_Post Millennial Marketing. Marketing di nuova Generazione

Ma quali sono i valori di riferimento di Millennials e Centennials e perché è importante comprendere le giovani generazioni?

“Fare Marketing significa individuare desideri, gusti e tentazioni dei consumatori” – ha aperto Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO Italia di Kantar Insights  “Lo chiamiamo consumer insight, quell’elemento chiave in grado di motivare all’acquisto e su cui i grandi brand di successo hanno costruito imperi, applicando a questa conoscenza di mercato il noto modello di marketing A.I.D.A. (Awareness, Interest, Desire, Action)”

“La complessità del contesto in cui viviamo  – continua Capeci - ovvero la molteplicità dei canali di contatto, la non-linearità dei processi di comunicazione e d’acquisto, la connessione tra persone, luoghi, momenti ed oggetti e la convivenza di generazioni molto diverse fra loro (Baby Boomers, Generazione X, Millennials e Centennials**), hanno ridotto l’efficacia delle comunicazioni e reso obsoleto il modello A.I.D.A.: un modello troppo lineare e semplicistico che non tiene conto del Millennial Big Bang, esploso ormai da diversi anni.

Secondo Capeci, infatti, le diverse generazioni oggi presenti nel mercato, mostrano valori, approcci media, modalità di fruizione dei contenuti, relazione con la pubblicità e significati di Brand molto diversi fra loro.

La sfida è quella di comunicare e farsi acquistare da tutte le generazioni, nella loro diversità.

“Non è ciò che dici ma il come lo dici che conta” – avverte Capeci – “certo è che il modello del passato non è più utile e fa sprecare tante risorse alle aziende”. Secondo questa prospettiva che ricerca la conciliazione delle differenze, con l’obiettivo di non perdere di efficacia, Capeci illustra un nuovo modello di Marketing, che guarda al futuro, facendosi proprio ispirare dalle nuove generazioni e dai loro paradigmi di comunicazione e relazione.

 “Millennials e Centennials sono cresciuti con internet ma traspongono nel mondo reale i valori e le dinamiche della rete. Socialità, condivisione, collaborazione e vivere nel momento sono elementi di base che stanno plasmando l’intera società, di giovani o adulti. Il loro S.T.I.L.E.***, il sistema di valori ed attese che hanno verso la comunicazione e verso i Brand e che informa modelli di consumo, percorsi di scelta, modalità di fruizioni dei contenuti, relazioni verso le marche, ci stimola a rivedere il nostro approccio di Marketing. E non solo nei loro confronti. Il portato della Millennial Transformation infatti è allargato in modo indifferenziato, considerando che in questi anni, le nuove Generazioni sono state in grado di trasferire il loro “Millennial mindset” anche a tutti noi”.

Non è più possibile oggi pensare ad un Marketing che sia TV centrico, con obiettivi legati all’awareness e al profilo di marca che ogni consumatore dovrebbe avere in mente nel suo percorso d’acquisto (tipici del modello AIDA): la complessità del contesto e le nuove opportunità che la tecnologia ha abilitato, richiedono framework strategici diversi per costruire marche di successo.

”Ecco il portato del “Millennial Big Bang” – ha spiegato Capeci: la trasformazione di un sistema di valori, attraverso i giovani, che va oltre all’abilitazione tecnologica e digitale e si allarga nella società con la forza dirompente che solo i Giovani possono avere: i giovani ci interessano perchè sono la più ragionevole rappresentazione del futuro che abbiamo di fronte. Guardandoli ci si accorge che il modello di Marketing che spesso abbiamo in mente è pensato da - e per - la Generazione X, ma invece deve evolvere per riuscire a includere i valori emergenti nella comunicazione e nella relazione brand-consumatore.”

Capeci immagina dunque un approccio al Marketing che includa i principi della comunicazione delle nuove generazioni e si adatti alle nuove modalità di fruizione mediatica e di rilevanza dei contenuti, che si focalizzi sull’experience e sulla generazione di valore per sé e per gli altri.

Il frame Post Millennial Marketing propone 6 pilastri (Listen to markets, Pop-up in moments, Surprise with constents, Facilitate action, Enrich experience, Connect with brand purpose) che non sono step consecutivi, ma, elementi imprescindibili di un percorso continuativo ed integrato, spesso contemporaneo.

“I Millennials ci hanno proposto un nuovo modo di guardare al Marketing – ha concluso Capeci: l’impatto che hanno avuto e stanno avendo già oggi sulla strategia delle marche è forte e lo sarà ancor di più nei prossimi anni. Mi piace pensare che il libro si ponga un po’ come un’esortazione, direi, ad intraprendere da subito la strada che porta, con tentativi e sperimentazione, ad un Marketing contemporaneo, relazionale, basato sull’experience. Oggi in effetti la tecnologia non ci permette di attivare nella sua completezza il frame che propongo, per ora disponibile per l’esecuzione dei 6 passi quasi esclusivamente in ambiente digitale.  Ma attivarsi subito dà la possibilità ai Brand di iniziare a conoscere in maniera approfondita i target ed adottare il frame Post Millennial Marketing per l’ideazione strategica e per il design delle implementazioni, nell’attesa che l’evoluzione tecnologica ci permetta di monitorare in modo integrato il mondo on ed offline, abbandonando completamente la distinzione nei canali media, nel percorso d’acquisto e nelle diverse modalità di relazione con il consumatore”.