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Raggiungere gli influencer secondari: la chiave per il successo dei video online

Raggiungere gli influencers secondari: la chiave per il successo dei video online

Cosa spinge una campagna video online oltre il punto critico? Cosa differenzia quelle caratterizzate da uno slancio genuino, un’influenza a lungo termine e un reale ritorno sugli investimenti da quelle che generano solo un breve bagliore di interesse prima di dissolversi nel nulla? Gli specialisti del marketing e le agenzie tendono a presumere che la risposta sia sfruttare le celebrità e i top influencers, quelli con i più ampi networks con i quali possono condividere i video online in modo più diffuso e rapido. In questo modo questi gruppi selezionati tendono a dominare il loro modo di fare planning.
E se l’entusiasmo dei top influencers fosse solo il requisito di partenza per il successo dei video online? E se il punto critico fosse un altro?
Lo slancio iniziale derivato dai top influencers attribuisce al video online un ottimo punto di partenza, ma il nuovo studio TNS, Twitter e Ogilvy & Mather spiega come il coinvolgimento di infuencers secondari meno influenti sia quello realmente decisivo sull’impatto della campagna. Questi infuencers continuano a riguardare i video, a commentarli e condividerli con gli amici, la loro attenzione è spesso più duratura rispetto a quella dei top influencers che si sposta velocemente altrove. Solo 1 video su 5 di quelli presi in esame è riuscito ad ottenere questa seconda ondata di coinvolgimento. Il 92% comunque ha avuto successo in termini di total reach e coinvolgimento generato.

L’esempio 1 ha beneficiato di una serie di conversazioni indotte e, contemporaneamente, di altre invece alimentate dal coinvolgimento di influencers secondari che presentavano un modello di diffusione più complesso e continuo nel comportamento di condivisione che risulta evidente nell’esempio 2.
In parte questo accade perchè gli specialisti del marketing hanno dato meno attenzione alla motivazione degli influencers secondari rispetto ai più attraenti top influencers. Esiste un certo grado di pragmatismo in questa situazione: i top influencers sono più facili da identificare e targhetizzare efficacemente, ed è possibile aprire in dialogo e accordarsi con loro direttamente per avere un sostegno. Gli influencers secondari non solo sono differenti ma è anche irrealistico pensare di motivarli presi singolarmente.
Tuttavia, trovare una formula coerente per guidare la seconda ondata di condivisioni è una sfida a cui i brand dovrebbero puntare. Fortunatamente, possiamo identificare chiare caratteristiche tra i video che hanno raggiunto l’obiettivo utilizzando queste caratteristiche, possiamo sviluppare uno schema che spieghi come sia possibile ottenere il successo nella critica “seconda fase” del ciclo di vita dei video online.

Il target al “posto giusto, al momento giusto”

I video che hanno luogo in uno specifico momento temporale aumentano significativamente le loro prestazioni. Solo 1 video online su 5 di quelli presi in esame nello studio erano riferiti a uno specifico momento, ma la maggior parte di essi (9 su 10) ha performato meglio in termini di reach continuativo nel tempo e coinvolgimento generato. 

Queste occasioni caratterizzate da un "momento specifico" includono cerimonie di premiazione di alto profilo (come quella con Taylor Swift e Selena Gomez che festeggiano nel backstage alla cerimonia dei Grammy) ma anche esperienze comuni create, per esempio, sfruttando le condizioni atmosferiche (un panda che gioca nella neve in un zoo o la campagna Nike “Snow Day” lanciata al momento giusto).


Il loro successo dipende dal senso di immediatezza e rilevanza che quello specifico momento produce nel tempo, che genera la conseguente motivazione per retweettare/condividere o commentare.

Generare l'emozione giusta

L’emozione è un elemento fondamentale per l’efficacia del marketing. Ciononostante, le emozioni non sono tutte uguali. Un’analisi profonda dei modelli di sharing generati dai video online rivela la sottile ma importante differenza tra i ruoli delle diverse emozioni.
Lo humour genera un coinvolgimento istantaneo, producendo una prima entusiasta ondata di condivisioni e visualizzazioni. Però lo humour da solo fatica a generare un effetto a lungo termine per quanto riguarda l’interesse e il coinvolgimento; per fare ciò, sono necessarie connessioni emozionali più profonde, intime e complesse. I video che sono stati in grado di generare emozioni potenti come la speranza o l’orgoglio (per esempio un film incoraggiante che spiega come diverse razze, religioni, o i diversi livelli di disabilità siano in realtà uguali sotto la pelle di ognuno) saranno in entrambi i casi i video che performeranno meglio in termini di conversazioni e condivisioni a lungo termine.
Esiste un interessante parallelismo nel ruolo delle diverse emozioni nel portare benefici a lungo termine per le pubblicità in TV. L’analisi TNS, per quanto riguarda le pubblicità del Super Bowl degli ultimi due anni, mostra che sebbene le pubblicità divertenti generassero un impatto immediato – e producessero una potente prima ondata di condivisioni sui social media – fallissero poi nella creazione di conversazioni sui social o non fossero in grado di stabilire una rilevanza personale, e questi elementi sono la chiave per ottenere dei benefici a lungo termine. Le pubblicità che sono state in grado di allinearsi con emozioni più profonde hanno avuto molto più successo in entrambe queste aree.
Commentare è contagioso e la semplice condivisione non è confrontabile in termini di coinvolgimento– e questo genera il grado di coinvolgimento degli influencers secondari, necessario per il successo del video. I video con il maggior numero di commenti con retweet/condivisioni ottengono maggiori condivisioni e più commenti nel lungo periodo. Disporre di spettatori che siano incentivati a esprimersi dovrebbe essere una priorità per i brand.
Tutto sommato, il 60% di coloro che retweettano/condividono video online dichiarano di farlo per esprimere il proprio punto di vista. L’opportunità di poter esprimere le proprie emozioni è l’elemento chiave, i video forniscono un contesto attraverso cui è possibile parlare dei propri sentimenti, specialmente quando l’audience può mettere in relazione quello che viene trasmesso dai video con la propria esperienza di vita. Questo è accaduto nel caso di John Lewis con la sua campagna natalizia “Man on the Moon”, che ha beneficiato dell’essere riuscita a solleticare una tematica rilevante sul piano emozionale per un gran numero di famiglie – ma raramente discussa. In queste circostanze, le stringhe dei commenti sembravano assumere vita propria, creando conversazioni secondarie alle quali coloro che condividevano e guardavano sentivano di aver contribuito.

Il fascino della narrazione

Gli specialisti del marketing sono a conoscenza del tracollo della curva dell’attenzione dell’audience digitale – e sanno di dover ridurre la lunghezza dei video per mantenere alta l’attenzione. D’altronde, i modelli di engagement degli influencers secondari suggeriscono che questa operazione tenda a risolvere di gran lunga questa problematica. I video di sostanza possono arrivare a raggiungere un grande successo purchè il tempo a loro diposizione sia riempito con un ciclo narrativo coinvolgente.

Le storie complesse non solo danno vita a video online dotati di significato in termini di esplorazioni più profonde ed emozioni motivanti; sono anche un potente bagaglio per costruire i ricordi che possono aiutare a massimizzare l’impatto a lungo termine del video, e quindi portare l’audience a una nuova visualizzazione. A un aumento del numero delle visualizzazioni di un video corrisponde una crescita nella propensione a condividere e ad esprimere la propria opinione attraverso i commenti. I video a reazione immediata sono in grado di generare una immediata prima ondata di condivisioni ma non garantiscono un successo duraturo nella seconda fase. I video che sono in grado di incorporare caratteristiche riconoscibili e percorsi emotivi tendono a generare un coinvolgimento di gran lunga maggiore – come dimostrato dalla storia d’amore della durata di due minuti di Extra Gum, che ha generato oltre 90,000 likes, 65,000 retweets.

Assicurare la scoperta dei video

Parte del problema nell’affidare la trasmissione dei video nelle mani di influencers di alto profilo è che questi ultimi rappresentano solo uno dei canali attraverso cui gli influencers secondari entrano in contatto con i loro contenuti. I video che hanno il maggiore successo in termini di viralità non sono passati semplicemente da influencers a followers. Molti di loro ottengono gran parte dello stimolo scoprendoli autonomamente o essendo introdotti da piccoli e più intimi networks. Interessante notare che nella visione da mobile, i feed dei social sono ancora più importanti. Quando si utilizza la modalità di "scoperta" (e cioè come far trovare il nuovo video) la navigazione generale è al primo posto, seguita dai feed dei Social Media e dalle relazioni con amici e famigliari, ed infine le condivisioni di coloro che seguiamo.
La scoperta attraverso tutti questi canali è una caratteristica chiave per il successo dei video online. Questi non sono creati solo per essere trovati e visualizzati da più persone possibili; devono essere commentati, come risultato del senso di possesso che la scoperta di quel video genera. Dall’applicare i principi SEO allo sponsorizzare i contenuti sui feed dei social media, lavorando con una piattaforma che assicuri la collocazione tra le prime dieci posizioni, i meccanismi di individuazione e scoperta hanno un ruolo chiave per il successo di un video online.

Visione da mobile

Non è solo il contenuto di un video online che ne determina le possibilità di successo; anche il format attraverso cui è distribuito riveste un ruolo fondamentale.
Nonostante gli schermi più piccoli dei device mobile, che dovrebbero renderli il mezzo meno favorito per la visualizzazione, il 42% delle persone commentano più frequentemente su un video che hanno visto via mobile. Coloro che vogliono visualizzarlo su un laptop o un pc sono coloro che ne consumano il contenuto in modo passivo invece di esserne coinvolti, interagendo e esprimendo se stessi. L’importanza del mobile nel dirigere contenuti e retweet/condivisioni rende necessario un cambio di forma mentale da parte degli specialisti del marketing. Ogni video con una strategia di distribuzione online necessita di essere costruito già predisposto per la versione mobile e non semplicemente adattato una volta che il processo creativo si è concluso.

Tattiche personalizzate al fine di raggiungere gli influencers secondari
Per generare stimoli importanti per i video online, i brand e le loro agenzie devono focalizzare la loro attenzione sulle caratteristiche e le motivazioni degli influencers secondari. I motivi per cui queste persone condividono e commentano i video possono essere un buon punto di partenza. Gli influencers secondari retweettano/condividono per prendere parte alla conversazione, per rispondere a determinati argomenti, e dimostrare la loro conoscenza sull’argomento e la passione – ma anche per dare un tocco personale al contenuto che il loro network sta mettendo in condivisione.
Quando i brand si inseriscono in momenti immediati e riconoscibili e raccontano storie che invitano gli influencers secondari a esprimersi, riescono ad attivare un ampio network personale – e in questo modo spingono il video oltre il punto critico. Le reti degli influencers secondari si intersecano e lo stimolo è generato dal bisogno di aggiungere un tocco personale ai contenuti che gli altri stanno condividendo. I video non ottengono questo successo solido semplicemente essendo “belli”, “emozionali”, o “divertenti”; lo raggiungono attraverso il coinvolgimento delle emozioni giuste, nel modo e al momento giusto, invitando gli influencers secondari a fare “proprio” quel video attraverso il modo in cui essi esprimono loro stessi. Quando un brand riesce a farlo, trasforma l’efficacia delle campagne video online.


La ricerca

Questo studio condotto da TNS, è composto da due flussi di analisi: analisi dei comportamenti e ricerca quantitativa. L’analisi dei comportamenti è focalizzata su modelli di condivisione di 62 video online, in lingua inglese, su Twitter, tra il 2015 e il 2016. Ogni performance dei video è stata valutata sulla base di più di 4.2 milioni di conversazioni Twitter che sono state generate. La ricerca quantitativa online ha esplorato il mondo dei video online e della fruizione della TV tradizionale, i comportamenti di condivisione e i ragionamenti che vi erano dietro. La ricerca è stata svolta negli USA e UK attraverso 1000 rispondenti, in ogni paese, che avessero visto e/o retweettato/condiviso video online almeno una volta alla settimana. L’età dei soggetti era quella rappresentativa degli user di Twitter. La ricerca è stata condotta nel Maggio 2016.

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Ultimo aggiornamento: 15 Marzo 2016

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