TNS

#Touchpoint: istruzioni per l'uso

-  Il contesto connesso richiede un passaggio di paradigma di comunicazione da un’ottica reach ad una di engagement, con valutazione non tanto della copertura, quanto più dell’efficacia.


-  Il 20% dei Touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto. Saperne valutare i risultati in una visione unificata, permette di dare priorità (e risorse) ai più impattanti.


-  E’ il consumatore che assegna differenti ruoli ai touchpoint: il Social per esempio gioca un ruolo differenziato nel customer journey. Per il 62% degli internauti offre accesso ai brand content, per il 39% risponde a esigenze informative sul brand, per il 32% è il luogo dove poter fare domande. Occorre comprendere le attese del consumatore in termini di experience, per strutturare adeguatamente contenuti e modalità di relazione. 


Comunicato Stampa


Milano, 12 Ottobre 2016 – In un mondo connesso, l’approccio ai Touchpoint da parte delle aziende evolve, per tenere conto dei cambiamenti che lo scenario presenta. Se ne è parlato oggi al Seminario organizzato da Kantar TNS “Touchpoint: optimizing impact on Brand, Experience & Sales”. Si è discusso di case history di rilievo, grazie alle testimonianze di Angelo Liverani, Head of Automotive & Luxury Brands – Google e Marina Guida, Head of Vertical – Amazon.  

“Cambia il contesto in cui viviamo ed operiamo, cambiano i comportamenti dei consumatori, cambiano le loro attese sull’experience che il contatto ha generato – ha aperto Gabriella Bergaglio, Marketing Director – Kantar TNS.

In questa crescente complessità, dove la tecnologia ha abilitato nuove e molteplici opportunità di contatto, insieme all’opportunità di connettersi, emerge il rischio di disomogeneità fra i diversi touchpoints. Un rischio pericoloso, se pensiamo che “touchpoint” è un momento di “esperienza del Brand” e che ha il grande potere di incidere sulla percezione della marca, di rafforzarla… o di indebolirla, secondo i casi.

“Il Consumatore si aspetta infatti un’esperienza omogenea, allineata, ma i Brand non sempre riescono a garantirla. Inoltre, i touchpoint non hanno più un ruolo prestabilito: il Consumatore attiva le piattaforme a lui più “vicine”, comode, utili. Comprendere le attese in termini di esperienza della propria target audience nelle diverse piattaforme è oggi, la grande sfida per le marche – ha commentato Federico Capeci – Chief Digital Officer & CEO Italy, Kantar TNS.

Creare engagement è difficile e gli utenti non sono così aperti ai contenuti brandizzati come i brand vorrebbero. Si oscilla fra l’interesse per i Branded Content,  38%  (dati Global Connected Life 2016*) e la sensazione di essere perseguitati online (34%). Indubbiamente, i brand che sanno come utilizzare dati e informazioni su interessi e comportamenti, possono ottenere grandi risultati in termini di apprezzamento ed engagement.

D’altro canto, questo può portare, invece all’utlilizzo di ad-blocker, con evidente erosione della spesa in adv, nel caso la percezione di intrusività prevalga, quando il “contenuto” ed il “momento” di fruizione del punto di contatto non sono allineati con le esigenze del consumatore.

Come riuscire dunque a dare valore ai touchpoint, a sfruttarli per influenzare il consumatore e rafforzare la percezione del Brand?

“I più recenti studi sulle Neuroscienze hanno evidenziato come la nostra mente non immagazzini tutto quello che vede (o vive). L’esposizione è importante, ma non è sempre significativa per creare “memorie” utili a modificare i comportamenti e influenzare le scelte al momento dell’acquisto.  Invece, la nostra mente sembra lavorare sulla base del ricordo di esperienze, che hanno generato emozioni.

La comunicazione quindi richiede engagement, più che reach e frequenza, per fare in modo di stimolare emozioni, costruire esperienze e fissare ricordi. - ha detto Walter Caccia, Head of Brand & Communication Italy, Kantar TNS. Una valutazione integrata offre la possibilità di dare priorità ai più efficaci, focalizzare risorse economiche ed energie dove l’impatto è maggiore. Il 20% dei touchpoint è infatti responsabile dell’80% dell’impatto effettivo**. Sapere su quali poter investire è un elemento prioritario del processo strategico del brand.

Altro elemento interessante, è la possibilità di lavorare in ottica integrata fra i diversi touchpoint. Le sinergie che si creano offrono alle marche grandi opportunità di crescita, grazie ad una sorta di effetto moltiplicativo che si crea. Il valore di alcuni touchpoint come quelli digitali sta proprio nel saperne sfruttare le dinamiche che possono emergere quando operano in modo integrato, l’effetto moltiplicativo che possono avere a supporto del brand engagement.

Il consumer journey è uno degli ambiti in cui il digital offre, attraverso il mobile, grandi opportunità di “connection” con la marca. Nei diversi momenti che precedono l’acquisto, il mobile può rispondere alle esigenze informative del consumatore in modo versatile, efficace e profilato. Il caso del settore Auto è emblematico.

"L'acquirente di auto arriva in concessionario già  informato: il 96% ha fatto ricerche online prima di decidere l'acquisto - ha detto Angelo Liverani, Head of Automotive and Luxury Brand, Google. Spesso ha visto video e studiato marche, modelli e varianti che lo hanno spinto a recarsi in concessionario... e questo a maggior ragione per i più  giovani. Le aziende dispongono oggi di una moltitudine di touchpoint per intercettare questi shopper ed agire promuovendo i loro prodotti in modo personalizzato per portare traffico interessato al Dealer".

Se guardiamo all’experience poi, emergono altre considerazioni interessanti. Abbiamo oggi a disposizione una molteplicità di canali per entrare in contatto con un Brand e quando vogliamo fare una richiesta, ci rivolgiamo ancora per la stragrande maggioranza dei casi al Call Center o ai canali tradizionali di contatto (negozio, etc). I nuovi canali digitali sono in forte crescita in termini di utilizzo futuro, ma quello che è interessante è vedere come la risposta ricevuta, se in tempi considerati dal consumatore “adeguati”, possa influenzare positivamente la relazione. E viceversa… possa incrinarla, generando emozioni negative che possono costruire memorie in grado di incrinare la relazione e la seguente scelta, al momento del riacquisto.

“Un tema complesso dunque quello dei touchpoint – ha chiuso Federico Capeci - che però può offrire grandi soddisfazioni al brand, in termini di crescita, se “maneggiato” con le dovute attenzioni. Comprendere e monitorare le dinamiche di gestione e valutazione integrata, anche in relazione ai risultati dei competitors, è il primo passo per una strategia di marca concreta. Una strategia che mette al centro della relazione il consumatore, offrendoci una visione unificata necessaria per dare priorità ai touchpoint in grado di guidare la crescita di marca.”


Note per la stampa:

Contatti: Gabriella Bergaglio - Marketing Director Italy - KANTAR TNS

tel. 02.270721