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Touchpoint: perché sono importanti, come sfruttarli al meglio, come renderli più efficaci

Comunicato stampa

26 Giugno 2015 – Si è parlato di touchpoint, brand experience ed aspettative dell’utente ieri al Convegno Multitouch Marketing di Asseprim, l'Associazione Nazionale che rappresenta le aziende di Servizi Professionali per le Imprese in seno a Confcommercio, tenutosi ieri a Milano.

Focalizzando l’attenzione sulla multicanalità, gli speaker hanno evidenziato come la brand experience sia rilevante in un contesto multitouchpoint, a partire dalle “aspettative” che l’utente si crea, in termini di esperienza, per arrivare all’acquisto, in un processo che però qui non si esaurisce: una volta acquistato il servizio, si passa nel post-vendita, entra in gioco la performance di servizio, la possibile condivisione dell’esperienza sui Social Network e l’effetto di queste condivisioni sugli acquisti dei futuri clienti, in una molteplicità di momenti di interazione, in un circolo che si autoalimenta. Le aziende utilizzano ormai numerose iniziative per entrare in contatto con il Cliente, risultando però spesso intrusive, poco coerenti, inopportune.

Come lavorare dunque con efficacia sui diversi touchpoint?

Walter Caccia, Brand & Communication Practice Head di TNS, leader globale nella ricerca e consulenza di marketing, haTNS Walter Caccia detto: “Il Digitale ha moltiplicato le opportunità di relazione brand-Cliente, abilitando nuove occasioni di comunicazione e interazione. D’altro canto, l’obiettivo di tutti noi che operiamo per lo sviluppo dei Brand è quello di renderli più attrattivi, massimizzando le opportunità: fare in modo che per certi bisogni, dato un certo contesto, i nostri clienti ci scelgano senza considerare le altre alternative”.

In questo senso, il lavoro dei diversi touchpoint, delle occasioni di contatto che il brand riesce a ritagliarsi nel contesto in cui opera, è quello di costruire, attraverso la brand experience, ricordi “memorabili”, che, lavorando sul piano emozionale, riescano a fissarsi nella mente del Cliente, diventando per lui rilevanti. Il nostro cervello usa le emozioni per selezionare, dare priorità e organizzare le informazioni e gli stimoli a cui è sottoposto.

Con l’aiuto delle neuroscienze, sappiamo che l’emozione è un canale essenziale per attivare l’attenzione, mantenerla viva e consolidarla nel tempo. La maggior parte dei comportamenti umani avviene in modo istintivo sulla base delle bagaglio dei ricordi consolidati nel tempo.

Cosa significa questo per i Brand? Risponde Caccia: “Che il canale emozionale è quello più in grado di parlare alla parte istintiva: solo se si lascia un segno in questo senso si riesce ad essere efficaci, vale a dire a rafforzare un’abitudine o a stimolare l’attenzione per eventualmente valutare un’alternativa. Per questo è sempre più diffusa la convinzione che siano in ultima istanza i ricordi a guidare le decisioni, a facilitare le scelte che facciamo tutti i giorni verso un brand piuttosto che verso un altro”.

Non tutte le occasioni di contatto dunque si traducono in efficaci remind del nostro brand! Solo quelle che hanno saputo stimolare la nostra attenzione possono diventare dunque rilevanti e ritagliarsi uno spazio nella mente del nostro interlocutore.

Se dunque da un lato l’utilizzo di diversi momenti di relazione offre al brand variegate opportunità, dall’altro prospetta sfide impegnative nella gestione. I touchpoint infatti dovrebbero essere attivati sulla base di una scelta strategica fatta a priori, che tenga bene a mente il piano emozionale su cui si vuole far leva e che declini il messaggio in modo diverso secondo le diverse piattaforme usate, ma coerente ed allineato.

Dal punto di vista aziendale, e in un’ottica neutrale di valutazione degli investimenti, l’azienda dovrebbe poi dotarsi di strumenti che consentano di misurare le performance dei diversi touchpoint, considerandone l’efficacia ed il ritorno sulla brand equity.

Continua Caccia: “Dal nostro punto di vista l’impatto di un touchpoint in termini di brand experience è composto da due elementi: il reach, cioè quanti hanno avuto l’esperienza di quel touchpoint, e la qualità di quell’esperienza, declinata come la “modifica nel giudizio sul brand” che quell’esperienza ha portato. All’interno di un indicatore solido di brand equity, riusciamo a identificare l’effetto addizionale che ogni touchpoint ha portato in un determinato periodo (ad es. negli ultimi 3 mesi)”.

Per le aziende, diventa dunque importante costruire un sistema evoluto ed efficace di touchpoint management, che permetta una visione d’insieme di tutti i canali, online ed offline, e che contempli un sistema di misurazione in grado di fornire le informazioni necessarie all’ottimizzando degli investimenti di marketing.

 

Note per la stampa

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Data di pubblicazione: 26/06/2015