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Atti di fede: ispirare fiducia nei momenti disruptive

Il concetto di fiducia è generalmente associato a momenti di stasi più che al cambiamento. Questo porta alla mente immagini di brand secolari, validati nel tempo, solidi e di organizzazioni con utilizzatori numerosi e fedeli.

Considera le seguenti affermazioni:

La parola "fiducia" si adatta molto meglio alla prima affermazione: siamo abituati a vederla in affermazioni come questa e non abbiamo bisogno di guardarla due volte, ci fidiamo. È molto più insolita nella seconda affermazione: ci aspetteremmo di vedere lì il “rischio” … “Provato da solitari anticonformisti che hanno sogni diversi”

Fare un atto di fede e affidarsi al cambiamento

Ma la fiducia si conquista non solo innescando il cambiamento ma anche rafforzando lo status quo. E nel contesto dirompente di oggi è altrettanto rilevante - forse anche di più - parlare dell'importanza della fiducia nel creare il cambiamento. La fiducia che crea un cambiamento richiede un insieme di regole diverso rispetto a quello richiesto dalla fiducia che promuove la continuità. Non c'è alcuna esperienza personale o testimonianza del passato da cui partire, e chiediamo alle persone di fidarsi della loro opinione, della loro capacità di leggere i segnali in modo accurato, della loro capacità di capire come funzionano le nuove regole anche se queste regole vengono riscritte .
Chi furono i primi pochi host di Airbnb che decisero di lasciare ad estranei le loro case per la notte? O le prime persone che si sono affidate a Xiaomi senza mai averlo visto? O i primi passeggeri Uber che hanno deciso di non considerare ciò che le loro madri hanno sempre insegnato loro e hanno permesso ad estranei di portarli a casa?
Ma cosa fanno i brand dirompenti per ispirare questi atti di fede? 

Le 3 I della fiducia: integrità, identificazione ed inclusione

Il framework delle 3 I è basato su un'indagine globale condotta da Kantar TNS che mostra come e di cosa le persone si affidano nel nostro mondo, sempre più imprevedibile. Considerati congiuntamente, questi tre principi - integrità, identificazione e inclusione - forniscono sfumature all’idea di fiducia e mostrano il suo reale significato oggi. Offrono anche indicazioni utili per i brand che vogliono ispirare e sostenere la fiducia del loro pubblico.

Integrità: fare ciò che prometti

La fiducia è prima di tutto una percezione di integrità: essenzialmente è fare ciò che prometti e trovare delle soluzioni quando le promesse vengono infrante. Quando non si sa se riporre fiducia in qualcosa di nuovo, le persone cercano segnali di integrità - segnali che possano servire da euristiche per la fiducia nell'assenza di esperienze reali.
Sappiamo tutti quali sono stati questi segnali: l’endorsement da parte di autorità, le dimensioni, prove sociali, la longevità, la competenza scientifica sono degli esempi. Ma molte di queste euristiche sono crollate negli ultimi tempi. Le persone stanno imparando a cimentarsi con più versioni della verità - sia nel mondo dei brand, della scienza, delle notizie, dei media o della politica - e c'è stata un'erosione della fiducia delle autorità ma anche della scienza. La scienza fornisce prospettive diverse e opposte su salute e bellezza, su cibo e nutrizione. Grandi brand, fidati e usati da molto tempo hanno dimostrato di avere delle debolezze. Le recensioni dei consumatori inequivocabilmente positive ora generano scetticismo.
L'integrità è ancora il fondamento della fiducia e i brand devono trovare nuovi modi per mostrarla. Tuttavia, in un ambiente in cui è così difficile valutare l'integrità, non è più sufficiente.

Identificazione: stabilire una connessione a livello umano

L'identificazione - una connessione a livello umano - è una delle fonti di fiducia più potenti in tempi di incertezza ed è un tema che abbiamo ripetutamente incontrato nelle nostre conversazioni con persone di tutto il mondo.
Quando i "fatti", l'autorità o altri elementi razionali di fiducia sono discutibili, le persone tornano a fidarsi delle proprie emozioni. Siamo “programmati” per fidarci di coloro che sono familiari e simili a noi - quelli in cui possiamo vedere la nostra riflessione e con i quali sperimentiamo un insieme condiviso di valori ed obiettivi. Abbiamo fiducia in coloro che sono nella nostra “stessa barca”, in coloro che sono vulnerabili quanto noi e hanno tanto da perdere quanto noi.
L'identificazione si basa sulla capacità di comprendere qualcuno, di avere accesso ai loro sé reali e autentici, anche se questi stessi non sono perfetti. Tra le altre cose, questo significa creare un volto umano per il brand e mostrare un insieme di valori che state rispettando. Una nostra ricerca qualitativa mostra come le persone apprezzino i brand che prendono posizione e desiderano "vivere i propri valori" nel modo in cui gestiscono la propria attività. L'apertura di Airbnb sulle sue opinioni politiche è un esempio di presa di posizione che riflette il tipo di clientela che vuole attrarre, anche a rischio di polarizzare il suo pubblico.
I piccoli marchi artigianali sono spesso più facili da identificare rispetto alle grandi società senza volto. Le persone sono anche più indulgenti nei confronti dei brand più piccoli: il piccolo che combatte in un mondo di giganti è considerato "uno di noi" e ha il permesso di essere umano e commettere errori umani. Ciò rende la questione dell'identificazione dei grandi brand più difficile da gestire, perché significa comportarsi in modo aperto, spontaneo e autentico, atteggiamento che invita alla connessione emotiva e alla fiducia, portando allo stesso tempo il peso della responsabilità e della correttezza aziendale.
I brand che sono passati da essere piccoli a grandi sono particolarmente sfidanti.
I brand che godono di una crescita dirompente devono stare particolarmente attenti quando passano dall'essere piccoli a grandi e quando iniziano a essere valutati rispetto a un diverso insieme di regole.
L'ascesa e la caduta di Uber sono un esempio vivente di questa considerazione. Il brand è partito dall'essere l'eroico ragazzino che creava corse economiche e reddito integrativo per "persone come noi", per poi diventare una gigantesca società con cui nessuno voleva identificarsi: accusata di trattamento inumano a conducenti e dipendenti, evasione normativa e mancanza di responsabilità per la sicurezza dei passeggeri. Parte della strategia di svolta di Uber si concentra sul riportare il volto umano al brand sotto forma di una promessa personale del nuovo CEO, oltre a portare i suoi driver in primo piano.

Inclusione: costruire un senso di parentela

Siamo “programmati” per fidarci di coloro che consideriamo essere come parenti, quelli che in qualche modo fanno parte del nostro "gruppo", sia in quanto membri della famiglia, della comunità, del paese o anche di persone con valori condivisi. Lo stesso processo di pensiero si applica quando ci si fida di brand o organizzazioni. Sentirsi inclusi nel mondo del brand crea un'esperienza di "stare dalla stessa parte", una maggiore ricettività nei messaggi del brand e una volontà di perdonare.
La crescita esponenziale dei local giants in molte parti del mondo è in qualche misura un riflesso di questo fenomeno. I dati BrandZ del 2018 mostrano che i brand cinesi con un alto punteggio di Brand Purpose, definito come l'avanzamento del benessere della nazione, rappresentano l'81% del valore dei Brand inclusi nella Top100 cinese.
L'inclusione non è semplicemente la creazione di un club privato con i suoi benefici. L'inclusione significa che il brand cede un certo controllo ai propri clienti e chiede loro di investire qualcosa di se stessi nel mondo del brand. Abbiamo fiducia nei nostri parenti perché sono un'estensione di noi - siamo investiti in essi.
Le comunità di utenti di successo sono un esempio di questo tipo di inclusione, in cui le persone contribuiscono anche grazie ai ritorni intrinseci del coinvolgimento. La base di fan di Xiaomi è spesso considerata il segreto che sta alla base del suo enorme successo e l'azienda investe molto nella gestione di questa community e nel mantenerla coinvolta.
Airbnb chiede alle persone di sottoporsi a un processo di screening in più fasi prima di diventare un host o un ospite. Creando alcuni costi di ingresso psicologico (fornendo prova di id, dettagli della carta, caricamento di foto), il brand aumenta il valore dell'inclusione nella comunità e segnala anche che altri membri di Airbnb hanno attraversato lo stesso processo e sono quindi affidabili quanto te. Essere un utente di Airbnb richiede che tu investa qualcosa di personale in ogni fase: dalla propria presentazione in modo coinvolgente a un potenziale host per scrivere una recensione alla fine.
Trattando le persone come uguali, cedendo il controllo e invitando le persone ad investire del tempo, i brand possono stabilire un sentimento di parentela che genera fiducia.

I professionisti del marketing hanno spesso pensato alla fiducia come risultato di tutto ciò che fanno in modo corretto. Ma in un ambiente in cui c'è una crisi di fiducia, è importante avere una strategia proattiva per ispirarla. In particolare, il cambiamento radicale richiede strategie progettate per ispirare un atto di fede. Il framework delle 3 I mostra come farlo seguendo i semplici principi che offrono ad una persona la possibilità di fidarsi di un’altra.