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Essere veramente dirompenti, restando “veri” e pensando in modo diverso

Il cambiamento dirompente è ormai intorno a noi, dalla TV che guardiamo, ai taxi che chiamiamo e paghiamo via App o al modo in cui effettuiamo i pagamenti. Per definizione la dirompenza è qualcosa che "interrompe un evento, un'attività o un processo" ed è diventata una parola in codice per prodotti, servizi o marketing che ridefiniscono i settori.

BRANDZ_results

 

 Ci sono chiare evidenze in termini di risultati di business dietro la spinta a volte frenetica vs la “disruption”. BrandZ 2018 di Kantar Millward Brown ha analizzato la crescita del valore del marchio per un periodo di tre anni e ha evidenziato come i brand percepiti come altamente dirompenti sono aumentati del 30% nella brand value, mentre i brand percepiti con una dirompenza bassa hanno visto il loro valore declinare leggermente.

 

 In questo contesto, non c'è da meravigliarsi che i professionisti del marketing si sentano sotto pressione. Fare affidamento sulle stesse cose fatte in passato, potrebbe ora rendere il brand obsoleto e ci sono innumerevoli esempi di ex leader sbattuti fuori dal mercato da brand dirompenti abilitati dalla tecnologia.

Dirompenza di successo deriva dall'autenticità

La buona notizia è che l’essere dirompenti non riguarda solo i brand Unicorn (ovvero aziende dal valore di oltre un miliardo di dollari). Non tutti possono diventare Alibaba o Airbnb, ma ciò non significa che i marchi affermati non possano mettere in discussione la realtà attuale del proprio brand o della propria categoria. Il cambiamento si può avere in qualsiasi fase del marketing mix, ma occorre fare attenzione e non avere fretta di emergere: i brand possono rischiare di “eccedere” e mostrarsi poco autentici. Fallimenti come l'imbarazzante campagna PepsiCo con la modella Kendall Jenner o il più recente Lush UK #SpyCops fungono da "esempio".

La nostra ricerca mostra come l’autenticità sia una componente chiave per una disruption di successo. Sebbene i tentativi forzati o scarsamente pensati possano compromettere il brand, una disruption efficace può coesistere in modo del tutto naturale in un chiaro brand positioning. Il successo può essere trovato comprendendo prima di tutto come i consumatori percepiscono il tuo brand e come questo li fa sentire, e poi utilizzando questi insight per agire in modo dirompente ma rimanendo fedeli ai valori del proprio brand.

Tre possibili percorsi per una disruption autentica

Come possono i professionisti del marketing far emergere il proprio brand ed essere dirompenti in modo autentico? Per prima cosa occorre iniziare identificando la via più appropriata per il tuo brand.

Far zig quando tutti gli altri fanno zag: un errore che i brand fanno spesso è quello di entrare dentro l’ultimo trend, indipendentemente dal loro posizionamento ed heritage. Invece occorre partire da ciò per cui sei amato per definire il tuo posizionamento; questo può portarti in situazioni straordinarie ed uniche che giocano sui tuoi punti di forza. Pensa alla disruption come a un risultato, piuttosto che ad un'intenzione. Concentrati su ciò che fai davvero bene e sfida costantemente te stesso per soddisfare meglio le esigenze dei tuoi consumatori.

Paper Boat è un marchio indiano di snack e bevande che ha definito il proprio percorso. Nelle categorie in cui molti hanno fatto il salto seguendo il trend sulla "salute", Paper Boat è invece famosa per aver “aggiornato” prodotti di altri tempi. Gli spuntini e le bevande tradizionali vengono rivisitati nel XXI secolo, facendo appello alla nostalgia, pur essendo abbastanza sofisticati per i consumatori indiani.

Scegli il tuo momento: l'autentica disruption non deve voler dire riformulare l'intera offerta. Le percezioni del brand possono essere cambiate attraverso una strategia di creazione di esperienze sorprendenti che catturano l'essenza del marchio e che contemporaneamente sfidano lo status quo. Grandi o piccoli, questi momenti inaspettati, eseguendo una strategia chiara nel tempo, possono creare una disruption vera e propria

Come si crea dirompenza con un brand affermato? Ad esempio, come può fare chi produce deodoranti per ambienti, non un prodotto in genere front of mind quando si è in negozio? Glade ha catturato la natura sensoriale della sua offerta e l'ha portata all'estremo con un'installazione di una galleria pop-up: il "Museo delle sensazioni". L'esterno del museo è illuminato con colori biometrici che riflettono l'atmosfera della città usando il tempo e i dati della borsa. All’interno, ogni stanza cattura un’emozione, dalla calma all'euforia e alla gioia, con un collegamento alla gamma di profumi del brand. Un'esperienza pratica che collega l'offerta di Glade a un ricordo; questa disruption bellissima e impressionante è diventata un'attrazione esperienziale da non perdere, visitata da 56.000 persone durante il periodo delle vacanze a New York.

Prendi una posizione: il Global MONITOR di Kantar Consulting ha rilevato che oltre il 60% delle persone sotto i 30 anni preferisce brand che "hanno un punto di vista e sostengono qualcosa", l'opportunità perfetta per differenziare il tuo brand nel modo in cui rendi il mondo un posto migliore. La scelta della causa giusta è essenziale: il tuo brand deve essere in grado di parlarne autenticamente, dovresti agire subito e risolvere un problema per il resto del mondo. Sii umile e onesto su dove ti trovi nel tuo viaggio, usa la tua influenza per attirare l'attenzione su un insight sorprendente e sii chiaro su come le persone possono agire. Prendere una posizione può essere una strada giusta per essere dirompenti anche per i brand più affermati, se fatto bene.

Il supermercato tedesco Edeka ha rimosso tutti i prodotti non tedeschi dagli scaffali di Amburgo per un giorno per sottolineare l'importanza della diversità nella vita quotidiana, punto cardine della campagna #Vielfalt (diversità, varietà). Il negozio ha scelto di assumere il proprio impegno in un momento in cui l'immigrazione era una grande tema di discussione nel Paese. La prodezza ha funzionato perché si basava su una verità di marca: Edeka fornisce prodotti a livello globale e apprezza molto la varietà e la diversità. Non solo, il negozio ha “sacrificato” le vendite per un giorno per rendere la propria dichiarazione reale e sottolineare il proprio impegno. Una mossa audace.

I marchi devono essere dirompenti per crescere, ma agire solo per il gusto di agire difficilmente porterà al risultato. La disruption di successo è quella autenticamente unica per il tuo brand e quindi difficile da imitare. Inizia con una profonda comprensione delle emozioni e dei valori alla base del posizionamento del tuo brand. L'attività veramente dirompente dovrebbe quindi fluire naturalmente.