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L’autocompiacimento del mondo della comunicazione limita i brand non coinvolgendo appieno le donne

Comun. Stampa

29 gennaio 2019, Milano - La stragrande maggioranza dei marketer (91%) ritiene di aver fatto un buon lavoro rappresentando le donne nelle pubblicità come modelli positivi. Tuttavia, una percentuale significativa (45%) del pubblico pensa che le donne siano ancora ritratte in modo inappropriato, secondo quanto emerge da un recente studio di Kantar sullo sviluppo creativo della pubblicità e l'efficacia dei media. L'incapacità del settore pubblicitario di rappresentare e targetizzare nel modo giusto le donne ha un impatto sull'efficacia dei singoli annunci e delle campagne. Ad un livello più alto, questo si traduce in una perdita di valore in media di 9 miliardi di dollari nella valutazione di quei brand che sono sbilanciati verso il genere maschile.
L'ultimo studio AdReaction di Kantar ha integrato l'analisi di 30.000 campagne pubblicitarie presenti nel database globale delle comunicazioni Link™ 2018, le opinioni di 450 marketers a livello globale, gli atteggiamenti verso la pubblicità di quasi 40.000 consumatori in tutto il mondo e l'analisi della brand equity di oltre 9.000 brand globali: tutto questo per approfondire il ruolo del “genere” in pubblicità.

Questi i principali contenuti di "AdReaction: Getting Gender Right":

Inoltre, i risultati relativi  alla pianificazione ed efficacia media evidenziano che:

Commentando i risultati dello studio, Cristina Colombo, Chief Offer and Expertise Officer, Italia - Kantar, Insights Division, ha dichiarato: "È chiaro dai nostri dati che è necessaria un’autoanalisi da parte delle agenzie creative, dei media e dei loro clienti. L'incapacità di connettersi in modo significativo con il pubblico femminile sta mettendo a nudo le marche e sta limitando il valore del loro brand”.

Stephanie Leix - Kantar Millward Brown

Stéphanie Leix, Head of Creative & Media - Kantar MillwardBrown, ha aggiunto: “È scoraggiante pensare che le caratterizzazioni femminili in pubblicità siano generalmente meno efficaci, ma è comunque positivo vedere che campagne che presentano le donne in modo più autorevole stiano portando maggior successo ai brand” – Stephanie Leix ha continuato - "Non è però un percorso semplice. I brand devono procedere con cautela ed avere una buona consapevolezza di come vengono percepiti. Alcune marche più progressiste hanno maggiori possibilità di sfidare gli stereotipi di genere ma devono sempre tenere conto delle attitudini socioculturali locali".

Il nostro studio AdReaction mette in luce alcuni importanti spunti per creativi, agenzie media e brand per ottenere un engagement più efficace per entrambi i generi:

- La maggior parte delle marche dovrebbe adottare un approccio "design to the edges”, ottimizzando cioè i copy per incontrare i bisogni di entrambi i generi e le caratteristiche  all'interno della stessa idea creativa

- Copy test consistenti che includano metriche sull’uguaglianza di genere possono evitare grossi errori e fornire learnings su come ottimizzare i comunicati

- Creatività e pianificazione media più “gender-balanced” probabilmente si tradurranno in campagne più sfumate nei confronti di entrambi i generi

- E’ importante non fermarsi ad una campagna di genere, ma includerla in un programma aziendale più ampio andando ben oltre le attività di marketing

Lo studio "AdReaction: Getting Gender Right" è disponibile online su http://www.kantar.com/adreaction insieme ai dettagli dei webinar che ne esploreranno i risultati