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L’experience advantage, il nuovo vantaggio competitivo: allineare la promessa di marca e le esperienze

 

Milano, 18 Settembre – Viviamo nell’era dell’#esperienza e diamo sempre maggior attenzione, agli stili di vita, a quello che viviamo, a come lo viviamo, alla semplicità e facilità con cui ci relazioniamo con il mondo. Per questo, offrire una Customer Experience eccellente è fondamentale per i Brand che vogliono costruire distintività e valore, per essere un passo avanti rispetto alla concorrenza. Se ne è parlato oggi all’incontro “The Experience Advantage – Bridging the Gap between Brand Promise and CX”, organizzato da Kantar a Milano per riflettere insieme alla Community del Marketing e della Customer Experience, su un tema di primaria importanza. Molti i Guest speaker che hanno condiviso le loro esperienze. Fra questi Amplifon, Banca Mediolanum, E.ON, Fineco, Revolut, che lo hanno affrontato approfondendone i diversi aspetti, dalla necessità di focalizzarsi chiaramente sui Customer need, all’importanza dell’ Empowerment dei Clienti nell’era digitale, alla capacità di generare crescita di un’eccellente programma di CX.

Ma perché l’#experience è oggi così rilevante? Perché ha in sé il potere di cementare (o mettere in crisi) la relazione con la marca. Eppure, per offrire esperienze positive e distintive, occorre essere realmente customer centrici, andare oltre alla performance di servizio/prodotto (dove una prestazione soddisfacente può anche essere considerata un ‘dovuto’). La coerenza tra la promessa comunicata e l’esperienza è un ‘must’ e, nel contempo, non basta più solo una buona campagna pubblicitaria, per attivare la crescita.

La customer centricity è oggi una priorità: il 91%1 dei CEO la considera essenziale per la propria azienda, eppure, solo il 13% dei Clienti2, per esempio nel Retail Banking, considera la propria banca realmente focalizzata sul Cliente.

Federico CapeciFederico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division, Kantar - ha commentato: “Molti Brand attivano complessi programmi di ascolto del Cliente e di Brand Guidance ma a volte si tratta di punti di vista parziali, che non si parlano con il delivery sui touchpoint o anche con il servizio effettivamente offerto. Il Cliente però è uno solo! Nell’era dell’experience, strategia di marca ed esperienza vissuta, devono essere allineate se vogliamo un risultato effettivamente dirompente: la “magia” avviene solo quando promessa della marca ed esperienza del Cliente si incontrano. Per questo, i Brand devono rivedere anche le proprie modalità organizzative, scavalcando i silos interni che possono ostacolare (o rallentare) tali risultati”. 

Ma come procedere operativamente? “È necessario valutare le prestazioni sulle percezioni di marca a tutto tondo rispetto ai concorrenti e, cosa ancor più importante, rispetto alle aspettative degli individui, generate dalla comunicazione – ha commentato Valeria De Silvestro, Customer Experience Officer, Kantar. Per questo abbiamo lanciato un nuovo approccio, CX+, che offre una prospettiva olistica di ciò che noi chiamiamo il “vantaggio esperienziale”, la capacità del Brand di forgiare relazioni fortemente customer centriche, dalla promessa che la marca fa, fino all’esperienza effettiva che è in grado di offrire.

Riuscire ad avere l’ #experience advantage offre dei vantaggi: secondo l’approccio CX+ di Kantar2, i CX Leader, ottengono elevati livelli di engagement, che portano i Clienti a non considerare, quasi, i competitors; advocacy, prezioso alleato per il Brand; grande apertura al cross/up-selling con evidente progressivo rafforzamento della relazione (e della fedeltà). 

Nello studio CX+ che ha analizzato il Retail Banking in Italia2, Best Performer è risultata FINECO Bank, che ha registrato indicatori di CX performance superiori alla media del mercato del 36% e un indice CX+ superiore del 41% a quello di mercato.

Clienti e Prospect riconoscono a FINECO Bank una promessa di Brand molto chiara, che si traduce in un livello di “esperienza offerta” che rafforza la già elevata preferenza per il brand.

La Banca supporta i Clienti nei momenti che più “contano” (risoluzione di problemi/lamentele, problemi di gestione del conto corrente, problemi tecnici, reattività di risposta), riesce ad offrire un’esperienza digitale eccellente, senza frizioni, nei diversi canali, semplificando l’operatività del Cliente.

Rilevante, fra i fattori di successo, la reattività di risposta per richiesta di supporto, oltre al livello di personalizzazione di servizio e consulenza: dipendenti in possesso di strumenti adeguati, formati ed informati, con l’autonomia per fornire un servizio personalizzato e proattivo, in linea con quanto promesso, fanno sentire i Clienti più apprezzati, contribuiscono a creare un rapporto di lunga durata, fondato su integrità, credibilità e affidabilità.

Paolo Di Grazia_FinecoRispondere in modo puntuale, efficiente ai clienti fa parte del nostro DNA ed è la via maestra per la crescita e lo sviluppo del business - ha commentato Paolo Di Grazia, vice-dg FinecoBank

Ottenere questo posizionamento proprio sulla base di un’analisi che si concentra esattamente sui punti che costituiscono da sempre il mantra di Fineco, rappresenta un motivo di particolare orgoglio. È la conferma che la nostra promessa di brand si rinnova nel tempo, riuscendo ad accompagnare con l’innovazione costante il cambiamento delle abitudini dei clienti.

Tutto questo, insieme a una customer experience di alto livello e alla semplicità si traduce in un alto livello di soddisfazione dei nostri clienti, oggi al 97%. Con questo attestato troviamo da oggi una motivazione in più per proseguire in questa direzione”.

Lo studio ha evidenziato 5 key take outs per il settore:

1 – Identificare ciò che conta e comunicarlo con chiarezza. Senza una chiara promessa, anche una buona cx può svuotarsi di significato. Trovate il vostro purpose e riallineate l’azienda per mantenere quell’impegno con coerenza.

2 – Restare in contatto: online, mobile e altri sistemi self-service di servizio bancario sono strumenti necessari per rendere semplice ed efficiente l’esperienza di servizio. Ma l’elemento umano, la relazione, è ancora elemento essenziale. Le Banche più performanti abilitano i dipendenti con infomazioni specifiche sui Clienti, strumenti e supporti tecnici, autonomia operativa per poter prendere decisioni, e formazione perché possano offrire ai Clienti assistenza richiesta.

3 – Momenti magici – La vita è già abbastanza stressante! La banca deve proporsi come un “facilitatore” non un soggetto che crea complessità. A volte, il modo in cui alcune esperienze sono pensate e fornite è semplificatore per la Banca… un po’ meno agile per il Cliente. Bisognerebbe essere più aperti a comprendere i punti critici e mettersi nei panni dei Clienti, con l’obiettivo di trasformare l’interazione sui diversi touchpoint in momenti positivi del customer journey. Le banche che si focalizzano sui dettagli, saranno un passo avanti alle altre.

4 – Parola d’ordine: facilità! – In Italia, il fattore più rilevante nel momento in cui si sceglie una banca è la facilità di fruizione. I Clienti si aspettano strumenti operativi e un’esperienza omnicanale consistente ed integrata che permetta di passare da un touchpoint all’altro in modo fluido.

5 – Il futuro è già qui - Il modo di fare banca sta cambiando rapidamente e può essere difficile adeguarsi con la medesima velocità all’evoluzione socioeconomica, della tecnologia, dei trend di settore. Ma gli Innovator, così come le generazioni più giovani, ci mostrano già oggi cosa si attendono i Clienti dalla Banca di domani. Comprendere i bisogni di questi segmenti semplificherà il processo di transizione verso la banca del futuro.

Federico Capeci, Kantarha concluso: “Processi che solo 10 anni fa sembravano normali, appaiono oggi dispendiosi, farraginosi ed inefficienti. Le aspettative dei Clienti evolvono rapidamente, spinte anche da benchmark di riferimento di altri settori come Amazon, Apple, Netflix... La tecnologia è sicuramente un valido supporto, ma una risorsa incredibile di insights sono gli Early Adopters, i clienti più aperti all’innovazione, che di fatto stanno già rimodellando la relazione con la banca. Fra loro, sicuramente un occhio di riguardo va al target Millennial, con abitudini avanzate ed attese che presto diventeranno la norma per tutti. Ascoltarli ed offrire loro le esperienze che si aspettano, aiuterà le aziende a promuovere la centralità del cliente, sviluppando prodotti, servizi ed esperienze migliori per tutti”.

Per approfondimenti, www.kantar.com/cxplus-it

Note

  1. 1 - Insights2020 – Kantar
  2. 2- Cx+ Retail Banking – Italia, 2019 - Kantar

 

CX+ Retail Banking – Italia - 2019

Offrire una customer experience eccellente non è più sufficiente. Ce lo dice lo studio Kantar CX+.

Le aziende di successo cercano oggi di sorprendere positivamente i loro clienti – e ancora più importante, non deludono perché non sono state in grado di offrire quando promesso. Le esperienze infatti hanno impatti importanti sulla relazione Brand-Customer: sono in grado di rinforzare la relazione, ma anche di metterla in crisi…

Ecco perché Kantar ha lanciato CX+, un nuovo approccio alla valutazione dell’experience, che affianchi le aziende nel percorso strategico di costruzione e rafforzamento della relazione Brand-Cliente, con una prospettiva olistica di ciò che Kantar ha definito il “vantaggio esperienziale”, la capacità del Brand di forgiare relazioni fortemente customer centriche, dalla promessa che la marca fa, fino all’esperienza effettiva che è in grado di offrire.

Lo studio

CX+ è l’unico indice specifico di settore che misura il gap fra brand promise e customer experience ed offre alle organizzazioni raccomandazioni chiare ed azionabili per colmare il gap e vincere il confronto con i competitor, nell’era dell’experience.

Ha coinvolto un campione rappresentativo a livello nazionale di 3509 clienti multicanale di Banche Retail, utilizzatori di internet banking negli ultimi 3 mesi, escludendo clienti che si rivolgono esclusivamente all’agenzia (1008 interviste rappresentative a livello nazionale con un oversample di 2501 per ottenere basi analizzabili minime). E’ stato condotto in Italia nel 2019. Agli intervistati è stato richiesto di valutare le loro esperienze con la banca /le banche che utilizzano e di esprimere le loro percezioni sulle banche che stanno considerando ma non usando attualmente.

L’Analisi

L’ampiezza del campione ha offerto l’opportunità di approfondire la customer experience per le principali banche Retail del nostro Paese.

L’approccio CX+ valuta l’esperienza del Cliente sulla base di 5 fattori chiave di successo, sui quali ogni marca viene valutata:

-       Clear Brand Promise -> ciò che la marca vuole rappresentare viene chiaramente espresso e compreso

-       Exceptional Delivery -> i Clienti vivono esperienza in grado di rinforzare la scelta del Brand. E le esperienze creano fedeltà, raccomandazione e maggior profittabilità del Cliente.

-       Lasting Memories -> vengono attivati momenti emozionali positivi nei momenti rilevanti del customer journey

-       Empowered Customers -> l’esperienza digitale e omnicanale offre ai Clienti una maggiore autonomia operativa

-       Empowered Employees -> i dipendenti sono in grado di fornire un servizio proattivo e empatico, solo se informati e formati sulle strategie aziendali. Sono risorse centrali nell’ottica customer centrica, per creare rapporti di lunga durata, credibili ed affidabili.

Per calcolare l’Indice CX+ per ogni brand abbiamo preso in considerazione due componenti chiave:

• Il CX Performance score (basato sui 5 fattori di successo)

• L’Experience Gap (definito come il divario fra la brand promise e l’effettiva customer experience vissuta dal cliente)

Ognuno di questi 5 fattori di successo è cruciale per una comprensione approfondita della customer experience.

Comparando l’experience dei clienti attuali con le percezioni e le attese dei potenziali (coloro che stanno considerando il brand), possiamo misurare l’Experience Gap. Questo ci permette di valutare dove l’azienda è stata in grado di offrire un’esperienza superiore alle attese che i clienti si erano prefigurati secondo le promesse del brand (segnalata da un gap positivo) o al contrario, inferiore alle loro attese (gap negativo), cosa determina questo gap, dove presente, e quali sono i rischi associati o le opportunità che potrebbe rappresentare.