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Le tue ADV digitali sono coinvolgenti o intrusive? Dipende dal target a cui ti stai rivolgendo!

La spesa pubblicitaria digitale continua a salire e si prevede che supererà i 203 miliardi di dollari nel 2018 (GroupM, 2017). Tuttavia, nonostante la continua crescita, molti professionisti del marketing dei più importanti brand globali non hanno fiducia nella capacità della pubblicità digitale di mantenere le proprie promesse: creare esperienze online personalizzate e senza interruzioni, nei momenti chiave tra i consumatori ed i brand.

E forse questa mancanza di fiducia è giustificata: la maggior parte dei consumatori sente di essere bombardata da messaggi sempre più intrusivi. Questa criticità si riferisce alla pubblicità nel suo insieme ma comunque è quella digitale mal riuscita che guida questo sentiment.

In quale modo i professionisti del marketing possono garantire che le loro campagne passino, in un contesto con numerosità di canali crescente, senza alienare lungo il percorso i consumatori?

Un nuovo approccio nella definizione del target

Questo articolo combina l’expertise di Kantar TNS e Kantar Millward Brown per meglio comprendere come il comportamento online delle persone influisca sul loro atteggiamento nei confronti della pubblicità. I risultati sono illuminanti: dimostrano come il livello di connessione e d’attività online di una persona influisca in modo significativo sul modo in cui rispondono alla pubblicità e, quindi, su come (e quanto spesso) i brand dovrebbero rivolgersi a loro. I brand sono in grado di raccontare le storie migliori? La modalità è importante Come si può immaginare, più una persona è attiva online, più sono gli annunci a cui è esposta. Inoltre è più probabile che riconoscano e apprezzino maggiormente quelle storie narrate attraverso nuovi formati di ADV e attraverso campagne multimediali ben integrate. Queste persone, che vedono la maggior parte degli annunci, hanno il doppio di probabilità di dire che la loro opinione sui brand sia migliorata grazie alle campagne multimediali. Al contrario, le persone che sono meno attive online hanno quasi il doppio delle probabilità di trovare campagne multimediali irritanti e opprimenti.

La sfida e l'opportunità digitali
Anche se le strategie digitali poco riuscite hanno senza dubbio contribuito ad alcune opinioni negative, i brand non dovrebbero cambiare improvvisamente i loro piani di investimento digitali. In media, la pubblicità digitale offre un modo più economico rispetto ai media tradizionali di lavorare sul brand: basta applicarla in modo più accurato. I professionisti del marketing devono perfezionare la comprensione del proprio pubblico, adattando il proprio targeting in modo più preciso rispetto alle preferenze dei consumatori.

Un driver di successo: livelli di engagement social e digital
Capire il livello di coinvolgimento online della tua audience ti dirà non solo la quantità di pubblicità vista in media, ma soprattutto la probabilità di vederla, le attese dalle campagne e la loro reazione.

Ad esempio, le persone meno attive online tendono a visitare i canali digital e social solo quando credono che ci possa essere un vantaggio tangibile; sono i più lenti a seguire i nuovi trend e probabilmente guardano la TV. Al contrario, gli utenti più attivi fanno ricerca online e poi acquistano il loro nuovo paio di sneaker.

Questa polarizzazione è destinata a continuare. Più maturo è il mercato e la scelta dei media, più il comportamento digitale delle persone è diverso e distintivo ed è importante considerare tutte queste differenziazioni.

Quali vantaggi da questi insights
Ci sono tre semplici modi di iniziare a utilizzare questi insights nelle loro strategie per i professionisti del marketing

1. Integrazione per tutti: le campagne integrate sono il 31% più efficaci nel costruire la storia del brand, tuttavia la nostra ricerca ha rilevato che una campagna su quattro non è ben integrata. Allinea perfettamente i tuoi contenuti su ogni piattaforma e format per assicurarti che ogni pezzo della campagna sia coerente e racconti parte della stessa storia. Molti aspetti delle campagne sono ugualmente efficaci per diverse tipologie di audience. Tutti si aspettano che le campagne multicanali forniscano elementi di connessione e comunque gli elementi necessari per l’allineamento come lo stesso logo, lo slogan, il messaggio e la storia.

Tuttavia, gli utenti online più attivi sono i più esigenti e si aspettano anche che le campagne includano personaggi o personalità coerenti e accattivanti. Differenze significative risiedono nel loro amore per l’uso continuo dei siti web e degli hashtag nei social media. Quindi queste tecniche di integrazione digitale possono contribuire a migliorare l'impatto ... ma non dovresti affidarti esclusivamente a queste tecniche se la tua audience è diversificata.

CASE STUDY: molteplici fattori di integrazione migliorano la coesione della campagna … una recente campagna Budweiser in Cina ha utilizzato più elementi coerenti (celebrità, combinazione di colori, la bottiglia, il logo, lo slogan) nei diversi touchpoint (TV, online, cartellonistica). Si tratta di un buon esempio di campagna integrata realizzata utilizzando lo stesso stile e mood: le ADV vedevano in scena Eason Chan, un cantante e attore popolare cinese, una celebrità adatta a posizionare Budweiser come brand giovane, appassionato e proiettato al futuro. Mentre lo stile della campagna è probabilmente più interessante per i consumatori progressisti, l'integrazione della campagna è stata chiara per tutti i diversi pubblici.

2. Selettività: i brand devono definire un chiaro ruolo da dare ai media online identificando e targettizando i consumatori nei momenti che contano, tenendo presente che la frequenza varierà in base al modo in cui le diverse persone utilizzano i social ed i digital media.

Ad esempio, le persone meno attive online hanno il doppio delle probabilità di dire che sentono che i brand non li lasceranno soli, rispetto agli utenti più ricettivi e attivi. Quindi la definizione del target è sempre più importante.

Le grandi campagne hanno perciò un motivo specifico per posizionare ogni esecuzione creativa nel suo canale specifico. Gli advertiser otterranno il massimo dalle proprie esecuzioni nei diversi touchpoint solo se comprenderanno che l'atteggiamento verso le adv varia in base al canale e al format e che i diversi media hanno punti di forza differenti, in momenti diversi.

CASE STUDY: la recente campagna per Adidas Originals negli Stati Uniti è considerata dai consumatori come "dark e tagliente", “principalmente per i giovani”, “in grado di adattarsi ai nuovi movimenti sociali” e “hardcore”. Una campagna che le persone sentivano essere di gran lunga migliore online che in TV. La campagna ha funzionato bene per il suo pubblico di riferimento di utenti online altamente attivi, ma non avrebbe avuto un successo così forte se fosse stata utilizzata da un brand con utenti online meno attivi.

3. Customizza in modo appropriato: la tua audience meno attiva è principalmente interessata a desiderare che i video online siano brevi e che vadano dritti al sodo. Al contrario, coloro che sono più attivi online tendono a riconoscere del valore in personalizzazioni più sofisticate, che vadano oltre la semplice riduzione della durata o la piccola modifica dell’ADV in TV.

Ad esempio, gli utenti più attivi pensano in misura doppia rispetto a quelli meno attivi che i video online debbano apparire differenti e presentare caratteristiche "più rilevanti online", essere più taglienti o più rischiosi, o includere funzionalità aggiuntive come un "making of".

La raffinatezza della tua audience impone quindi una quantità di denaro da investire e la definizione della customizzazione.

CASE STUDY: la campagna "Handbag" di Opel ha lanciato il nuovo Crossland X in Germania. Il comunicato TV, di buona execution, ha funzionato ancora meglio quando è stata personalizzato secondo la visualizzazione di Facebook: il rafforzamento del brand ha portato a una maggiore relevance ed affinità.

La modifica del comunicato ha messo in evidenza le caratteristiche principali ed è stato visivamente accattivante. Il risultato: impattante per gli utenti online più attivi e posizionamento del brand come innovativo. L’ADV ha anche mantenuto un senso di continuità, evitando di creare disorientamento per gli utenti online meno sofisticati.

Per concludere
Per soddisfare la promessa del digital nel creare esperienze online personalizzate e senza soluzione di continuità, i professionisti del marketing devono adottare un approccio più orientato all'integrazione, alla personalizzazione e al posizionamento dei loro contenuti. Ciò significa adattare le campagne alle particolari preferenze delle diverse audience, basandosi sulla comprensione del loro livello di attività online e del loro coinvolgimento. In questo mondo sempre più connesso, la chiave per il successo sarà identificare i momenti in cui le persone sono più ricettive verso i tuoi contenuti.