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Tradizione e modernità: la strategia che ha permesso a Louis Vuitton di mantenere il titolo di Top Luxury Brand

11 giugno 2019 - Milano - Louis Vuitton (LV) mantiene la prima posizione nella classifica dei TOP 10 brand di maggior valore nel mondo del lusso per il 14^ anno consecutivo, in crescita nell’ultimo anno del 15% con un valore del brand pari a 47,2 miliardi di dollari. Supportata dal suo aspetto distintivo, da una chiara brand identity e da un’irresistibile heritage culturale, LV mantiene la sua leadership grazie al successo dei suoi iconici articoli in pelle e alla creatività eccezionale in tutta la sua gamma di prodotti, con grande equilibrio tra tradizione e modernità. Nell'ultimo anno, il lusso è cresciuto più di qualsiasi altra categoria nella classifica 2019 di BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands, rilasciata oggi da WPP e Kantar presso il New York Stock Exchange. Questa categoria infatti è cresciuta del 29% (38 miliardi di dollari) raggiungendo un valore pari a 171,3 miliardi di dollari.

A sostenere la categoria, la tensione tra esclusività ed accessibilità, nel rivolgersi a due audience distinte: le persone più mature, i consumatori tradizionali che vogliono sentirsi connessi allo spirito sempre più giovane e inclusivo del lusso, ed i più giovani, i potenziali clienti che aspirano ai brand del lusso, anche se possono permettersi solo un simbolico entry-point. I marchi francesi dominano la classifica con sei marchi nel ranking BrandZ Top 10 del lusso.

Chanel (N. 2 - 37,0 miliardi di dollari) ed Hermès (N.3 - 31,0 miliardi di dollari) sono entrambi nella Top 3. Dior (n.8) è il secondo fast riser con una crescita del valore del brand 29%, pari a 4,66 miliardi di dollari. Un brand ad alta performance in particolare in Cina e negli Stati Uniti, Dior ha continuato a registrare notevoli successi mondiali grazie alla sua gamma iconica di prodotti di bellezza e profumi Elspeth Cheung, Global BrandZ Valuations Director di Kantar, ha commentato: "Nonostante rimanga limitato il numero di persone che si possono permettere di acquistare prodotti di lusso, i social media stanno diffondendo l'opportunità di apprezzarli sempre più: stanno diventando più facilmente riconoscibili rafforzando e perfezionando il livello di engagement sui social media e rinnovando gli store “fisici” I brand del lusso sono leader nel deliverare ai consumatori esperienze eccezionali, sia online che offline.

Tuttavia, nonostante la crescita molto forte della categoria, BrandZ mette in evidenza come non sia consigliato affidarsi unicamente all’heritage del brand per mantenere questo livello di successo. Questi brand devono far fronte alle esigenze mutevoli delle generazioni più giovani e interagire con loro in modo significativo. "L'ossessione del settore a guardare indietro, alla tradizione, è una bomba a orologeria. I brand ora devono convertire la brand equity generata dal loro heritage in strategie di marketing rivolte ai consumatori più giovani", continua Elspeth Cheung. “Costruire relazioni integrate, trasparenti e coinvolgenti su ogni touchpoint -– ha commentato Federico Capeci – CEO Italy, Greece & Israel – Kantar, Insights Division - è ormai parte della Brand strategy di ogni marca che intenda attualizzare le modalità di connessione al proprio target. Guida però la distintività dell’esperienza, oggi, nuovo vantaggio competitivo, in grado di costruire un forte livello di connessione emotiva con il Brand. Online come instore, l’experience diventa il fil rouge distintivo che offre alla marca la possibilità di far vivere il senso di esclusività che la caratterizza.”

Nonostante il rallentamento della crescita economica della Cina, i consumatori cinesi continuano a rimanere un motore affidabile per la crescita della categoria del lusso. Diversi brand, tra cui Saint Laurent/Yves Saint Laurent, Chanel e Gucci hanno continuato a crescere attraendo efficacemente le giovani generazioni di consumatori cinesi attraverso piattaforme di social media come WeChat e Instagram. Mentre LV ha attualizzato il proprio stile nell’area del viaggio, altri brand esclusivi come Chanel (N. 2, 37,0 miliardi di dollari) e Cartier (N. 6, 6,0 miliardi di dollari) sono rimasti fedeli al loro heritage. Chanel ha puntato e sostenuto l’asset estetico del brand, che è stato fondato più di 30 anni dal defunto Karl Lagerfeld, caratterizzato da desiderabilità, creatività e potere innovativo. Grazie all’arrivo di Marco Bizzarri (CEO) e Alessandro Michele (Creative Director), Gucci (N. 4, 25,3 miliardi di dollari e brand di maggior valore nel ranking italiano degli ultimi 2 anni) si è trasformato e “rivitalizzato” con una nuova ondata di creatività.

A questo si è aggiunta una maggiore attenzione per strategie di e-commerce e digital communication. Con un design audace ed il nuovo stile appariscente che trae ispirazione dal suo heritage, l’approccio innovativo di Gucci ha conquistato nuovi fan del mondo fashion e consumatori più giovani: due elementi che contribuiscono alla crescita delle vendite e del valore di brand, in pieno trend per continuare con successo anche in futuro.

BrandZ™ Top 10 Most Valuable Luxury Brands 2019

Brandz Global_Luxury

Un crescente livello di consapevolezza dell’impatto sull'ambiente, poi ha caratterizzato la maggior parte dei settori, lusso incluso, che sono oggi decisamente consapevoli di non poter più ignorare le questioni legate alla Responsabilità Sociale delle Imprese (CSR).

Cheung aggiunge: "I brand del lusso che ignorano le problematiche CSR lo fanno a loro rischio e pericolo. Stiamo sempre più vedendo brand del lusso prendere una posizione su questioni importanti. Questo tipo di attivismo da parte del brand aiuta a mostrare un chiaro purpose ed autenticità. Per alcuni clienti, l'associazione di un brand ad una particolare causa politica o sociale rende un acquisto “vizioso” più accessibile".

• Il lusso è la categoria a più rapida crescita (+ 29%) seguita dal Retail (+ 25%), entrambi alimentati dalle preferenze verso i canali digitali dei consumatori GenY e GenZ.
• Dominano le categorie Technology, Finance e Retail, che rappresentano oltre i due terzi del valore totale dei brand.
• Ci sono 9 new entry nella Top 100, prevalentemente brand tecnologici cinesi e statunitensi con modelli di business dirompenti tra cui Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan e Xiaomi.
Il numero di brand asiatici presenti aumenta con 15 brand cinesi, 3 indiani e 1 indonesiano per un totale di 23 brand d’origine asiatica, tra cui LIC e Tata Consultancy Services.
• Emerge una nuova generazione di brand - I brand GenZ (creati dopo il 1996) crescono a tassi decisamente più elevati, con incrementi di valore medio per anno quasi quattro volte più alti di quelli dei brand creati nell'era dei Millennials, dal 1977 al 1995. Sono presenti 23 brand GenZ con un'età media di 16 anni rispetto ai 18 marchi Millennial con una media di 33 anni.
Brand sostenibili - I brand stanno dimostrando quanto sia importante migliorare e rafforzare la percezione dei consumatori come "brand responsabili" attraverso iniziative sociali, ambientali e aziendali.
Le guerre commerciali in Cina e negli Stati Uniti hanno influenzato la crescita del valore dei Brand della classifica Top 100, che ha rallentato negli ultimi 12 mesi registrando solo un + 7%. La fiducia dei consumatori è stata minata dal momento che i dazi hanno avuto un impatto su diversi settori merceologici come quello automobilistico, logistico e bancario