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Un salto verso l'uguaglianza:perché i brand devono pensare "al femminile" quando sviluppano le applicazioni vocali

Due decenni fa, la connettività mobile ha consentito alle persone meno servite dei mercati emergenti di superare la loro inesistente infrastruttura di rete fissa. Più recentemente, l’mCommerce (Mobile Commerce) ha consentito l'inclusione economica per le persone in questi mercati permettendo loro di fare acquisti online. M-Pesa in Kenya ha rivoluzionato alcuni anni fa i pagamenti mobile, consentendo alle persone di bypassare completamente i servizi bancari tradizionali che mancavano di infrastrutture. Le popolazioni che sono state bloccate da sistemi arretrati, e spesso inestistenti, riescono adesso a ripristinare rapidamente un equilibrio grazie alla presenza della corretta tecnologia.

La voce potrebbe essere il mezzo per colmare il divario digitale di genere e aiutare le donne a raggiungere l'uguaglianza.

Opportunità perse per i brand

Il digital engagement è un concetto privo di significato se una parte sproporzionata del pubblico di destinazione non è online. Premesso che le donne sono le responsabili di acquisto nel 70-80% dei casi, l'enorme divario di genere nell'accesso e nell'uso della tecnologia crea un'importante opportunità mancata per i brand. Una ricerca di webfoundation.org mostra come le donne nei mercati emergenti abbiano il 50% di probabilità in meno di essere collegate rispetto agli uomini con istruzione, età e reddito simili. Quando inseriamo come variabile anche l’istruzione, il divario diventa enorme. Anche dove hanno uno stesso accesso, come in molti mercati sviluppati, le donne non usano Internet allo stesso modo degli uomini: sono meno presenti, utilizzano meno i servizi vocali e partecipano meno in molti spazi online.

Questo non è un problema che i professionisti del marketing possono permettersi di ignorare. Il pubblico connesso è vitale per i professionisti del marketing, non solo come consumatori di prodotti e servizi, ma anche come fonti di dati preziosi per definire le loro strategie. Se questi dati generati dai consumatori non si basano su una rappresentazione equilibrata del target dei brand, garantendo una partecipazione paritaria delle donne, il risultato non riuscirà a rappresentare accuratamente i consumatori.

Ricominciare da capo

Mentre entriamo in una nuova era di internet, gli sviluppi nell'AI e nella tecnologia di riconoscimento vocale offrono la possibilità di ricominciare da capo e correggere gli squilibri del passato. È fondamentale progettare applicazioni vocali tenendo il focus sulle donne, evitando insidie come pregiudizi di genere nel riconoscimento vocale e creando hardware e software che tengano conto delle specificità delle esigenze, degli ambienti sociali e delle priorità delle donne.

La promessa della voce
La voce ha il potenziale per abbattere molte delle barriere che le donne affrontano e, sotto molti aspetti, sembra essere intuitivamente adatta alle esigenze e agli stili di vita delle donne. La maggior parte dei modelli di comportamento cambia l'importanza di tre fattori che si uniscono per creare il cambiamento: motivatori, attivatori e fattori scatenanti. È facile vedere come la voce possa fornire tutti e tre gli elementi.

1. Le donne hanno sempre poco tempo e la facilità di utilizzo della voce è un incentivo irresistibile: ovunque nel mondo le donne fanno più lavoro non retribuito rispetto agli uomini - cucinare, pulire, lavare, prendersi cura di bambini o anziani o malati. La natura e l'intensità del lavoro delle donne differiscono in tutto il mondo, ma la differenza rispetto agli uomini è vera ed esiste quasi ovunque. Secondo le cifre dell'OCSE, le donne in India sono impegnate in attività domestiche sei volte di più rispetto agli uomini, quelle in Cina 2,5 volte di più e quelle nel Regno Unito e negli Stati Uniti circa 1,7 volte. È facile immaginare come la tecnologia senza mani e occhi possa inserirsi perfettamente nella vita delle donne multitasking e super-occupate.
Le persone parlano tre volte più velocemente di quanto scrivano, 150 parole al minuto. In un pluripremiato articolo Kantar - JWT sul futuro della tecnologia vocale, Arpapat Boonrod e Prachawan Ketavan affermavano che la voce migliora sensibilmente la facilità cognitiva, ad esempio la capacità di completare compiti con meno risorse mentali attivando aree del cervello del sistema 1 (piuttosto che in un sistema 2).
Ci sono anche altri incentivi convincenti, come la sicurezza. Con l'intelligenza artificiale in grado di rilevare stress e stanchezza nella voce delle persone, la sicurezza potrebbe essere un’altra caratteristica utile nei dispositivi vocali. L'apprendimento di nuove competenze è un altro esempio di incentivo per le donne che sono vincolate a casa a causa delle norme socioculturali o del loro ruolo principale nella cura dei figli.

2. La voce consente l'apprendimento intuitivo: per le donne che sono state escluse dalla tecnologia, imparare a gestire le interfacce testuali può essere scoraggiante e creare un circolo vizioso di non coinvolgimento. Nei mercati emergenti, le donne hanno maggiori probabilità rispetto agli uomini di avere anche barriere all'alfabetizzazione. L'apprendimento basato sulla voce è intuitivo: la voce è il fondamento di come apprendiamo e possiamo ascoltare e parlare prima di imparare a leggere e scrivere. Questo apre la porta a donne che si sentono intimidite dalla tecnologia a causa della mancanza di fiducia, know-how o alfabetizzazione.
3. Trigger per l'adozione vocale da parte delle donne: i trigger dell'adozione vocale verranno da brand in grado di sviluppare applicazioni che parlano genuinamente alla vita e ai bisogni delle donne. Ciò significa andare oltre le stereotipizzazioni della moda, bellezza e aiuti culinari e pensare a 360° alle donne nei loro molteplici ruoli - come manager delle loro case, nelle funzioni di cura e assistenza, shopper, educatrici, capifamiglia - così come le ansie e le sfide che sono uniche per loro.

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Negli ultimi tempi, i brand sensibili all’inclusione di genere hanno spesso fallito e hanno dovuto affrontare reazioni negative su iniziative nate da una visione stereotipata e limitata delle donne. I brand dei mercati emergenti hanno spesso fatto meglio rispetto alle applicazioni tecnologiche adattate al genere femminile. Tata Sky in India ha indirizzato il proprio canale di Active Learning alle donne che desiderano imparare l'inglese e Idea Cellular ha adottato una strategia di potenziamento dei segmenti meno privilegiati facendo arrivare l’istruzione usando la telefonia mobile per superare le barriere ed è riuscita ad arrivare alle giovani ragazze.

 

 

Se alcuni di questi problemi sono più rilevanti nei mercati emergenti, è pur vero che molti problemi affrontati dalle donne sono simili in tutto il mondo. Vodafone ha sviluppato una serie di iniziative incentrate sull'utilizzo della connettività per supportare le donne, nei mercati emergenti ed anche in quelli sviluppati: il loro programma "Women First" in Turchia cerca di superare gli ostacoli nel possedere un cellulare tra le donne sostenendole economicamente ed incoraggiandole all’acquisto. Nel Regno Unito, TecSOS è un'app di sicurezza che protegge le donne dagli abusi domestici. È facile vedere come la tecnologia di riconoscimento vocale possa moltiplicare l'impatto di iniziative come queste.

La voce potrebbe essere una tecnologia innovativa per le donne, ma richiede sforzi coordinati verso uno sviluppo della sensibilità di genere per superare gli attuali pregiudizi ed esclusioni di genere.